>> 華泰證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雙十一大促：閃購與AI成為新變量-251023
| 上傳日期： |
2025/10/23 |
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| 994KB |
| 格式： |
pdf 共18頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
侯杰,夏路路 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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大促周期拉長，閃購與AI+電商或成為新變量
電商平臺2025年雙十一大促已于近期開啟?？偨Y(jié)來看，我們認(rèn)為有三點核心趨勢：1）大促時間線持續(xù)拉長，活動開幕進(jìn)一步提前；2）閃購成為電商大促新的履約方式，在提升用戶履約體驗的同時亦為品牌商線下場域的動銷改善提供幫助；3）AI在電商場景的落地應(yīng)用進(jìn)一步加快，2C與2B齊頭并進(jìn)，成為平臺優(yōu)化用戶體驗、提升商戶經(jīng)營效率的重要路徑。主要標(biāo)的中，我們建議關(guān)注近期受益于閃購增量和在AI+電商產(chǎn)品工具領(lǐng)域布局較為領(lǐng)先的阿里巴巴（BABAUS/9988 HK），以及外賣等新業(yè)務(wù)帶動下?lián)碛休^多新增用戶和流量的京東（JDUS/9618 HK）。
活動時間與折扣力度：長周期活動以穩(wěn)定場域，加碼核心用戶投入
我們認(rèn)為大促周期延長反映出大促與日常性促銷的邊界進(jìn)一步模糊，平臺與商戶通過主動讓利進(jìn)一步刺激需求的增長與釋放。而開幕提前則表明各平臺對于獲取競爭先發(fā)優(yōu)勢、搶奪消費者確定性需求的訴求更為堅定，各平臺對于份額的競爭仍延續(xù)激烈。在折扣力度上，核心變化在于跨店滿減折扣逐步改為一件立減等玩法，天貓和小紅書2025年均放棄了普適性的跨店滿減折扣活動，折扣流程更為簡化，目的或在于優(yōu)化用戶體驗，并降低湊單帶來的退貨率，擠出無效GMV增長。在核心用戶側(cè)，淘天88VIP和京東PLUS會員均有優(yōu)惠力度加碼，淘寶提供無門檻9折券，京東則同時加碼了折扣力度和優(yōu)惠券總額，試圖將核心用戶的錢包預(yù)算更多的留在平臺上，提高用戶補(bǔ)貼的效率。
閃購：首次加入雙十一，遠(yuǎn)近電商結(jié)合打造新型消費場域
淘寶和京東閃購業(yè)務(wù)為首次加入雙十一。B端側(cè)淘寶已實現(xiàn)初步的即時零售和遠(yuǎn)場電商協(xié)同，部分品牌的消費者在其天貓旗艦店下單時，可選擇由就近門店直接配送；飛豬報名參加雙11的活動商品數(shù)連續(xù)5年增加并再創(chuàng)新高，入境游商品今年也將首次參與雙11。我們認(rèn)為阿里巴巴正持續(xù)投入于打造電商+即時零售+OTA等一站式需求的消費平臺。京東此次雙十一亦聯(lián)合超300萬餐飲、即時零售，及酒旅商家參與活動，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個方面。自拉通外賣閃購這一高頻場景以來，淘寶與京東APP的用戶活躍度已有較為明顯的提升，淘寶/京東周度DAU從4月初的3.7億/1.2億上升至10月初的4.1億/1.5億（據(jù)QuestMobile），后續(xù)用戶的高質(zhì)量留存與復(fù)購提升或?qū)⒊蔀樾碌陌l(fā)力重點。
AI與商家側(cè)扶持：AI+電商工具頻出，免傭政策收縮
以淘寶為首的電商平臺正大力投入AI+電商工具，今年將是首個AI全面落地的天貓雙11，AI或?qū)牧髁糠职l(fā)、消費者體驗和電商經(jīng)營等方面服務(wù)消費者及商家（據(jù)億邦動力），并推出AI助手、AI萬能搜、萬相臺AI無界等多款C端和B端工具，我們認(rèn)為未來平臺的流量分配規(guī)則和購物方式或?qū)㈦S著AI能力的迭代發(fā)生明顯變化。在商戶扶持上，京東/拼多多/小紅書在開店流程、評分豁免及活動報名機(jī)制上推出減負(fù)措施，吸引更多中小商家和個體經(jīng)營者參與大促，提升供給側(cè)活力。不同點在于，與去年普遍實行的“大促免傭”“店播免傭”等讓利不同，今年雙十一期間，以淘寶天貓/抖音為首的部分平臺免傭政策有一定收縮，或顯示平臺在持續(xù)擴(kuò)張后或更加注重經(jīng)營與利潤結(jié)構(gòu)的平衡與優(yōu)化，更側(cè)重投入于幫助商戶實現(xiàn)高質(zhì)量的增長。
風(fēng)險提示：消費復(fù)蘇不及預(yù)期；電商行業(yè)競爭加?。籄I+電商落地不及預(yù)期
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