>> 長江證券-零售行業(yè)化妝品掘金增長系列：品類視角拆解競爭格局-260301
| 上傳日期： |
2026/3/2 |
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| 2238KB |
| 格式： |
pdf 共20頁 |
來源： |
長江證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
李錦，羅祎 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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總量：行業(yè)增速平穩(wěn)，核心品類仍具國產(chǎn)化空間
護(hù)膚行業(yè)增速平穩(wěn)，其中潔面、防曬、保濕霜與護(hù)理產(chǎn)品等偏剛需品類增長穩(wěn)健性較強，這一點伴隨2020年以來行業(yè)增速中樞的下移而愈發(fā)凸顯。國產(chǎn)化率維度，2015年以來面膜、化妝水及防曬品類國產(chǎn)化率快速提升，其余品類如保濕霜與護(hù)理產(chǎn)品、潔面等仍具滲透空間。
品類拆解：主要品類頭部集中，化妝水/潔面連帶率提升
以淘天渠道為例，該渠道除潔面外，其余品類自2019年以來均表現(xiàn)出顯著的頭部集中趨勢，邊際來看，單2025年乳液面霜、面膜、面部精華頭部集中效應(yīng)最為顯著，眼部護(hù)理頭部集中速率則有所放緩。連帶率維度，①橫向來看，以核心品類（精華、乳液面霜）為中心，眼部護(hù)理、面膜、化妝水為易連帶品類；防曬、潔面因其專業(yè)、細(xì)分屬性，受連帶率偏低，格局獨立性更強；②縱向來看，近年核心品類對面膜、眼部護(hù)理的連帶率邊際走弱，或因細(xì)分專業(yè)品牌的快速發(fā)展，同時對化妝水、潔面的連帶率有所提升，或因主流品牌套組策略的增強。
渠道對比：淘天格局相對穩(wěn)定，抖音仍存結(jié)構(gòu)性機(jī)會
對比天貓及抖音集中度可知：①淘天核心品類（乳液面霜、面部精華）及部分易連帶品類（眼部護(hù)理、面膜）近年格局穩(wěn)定，CR50集中度提升，或表征著伴隨渠道增速趨緩，淘天作為依托主動搜索的貨架電商平臺、格局相對穩(wěn)定；②抖音CR50集中度有所降低，渠道尚處由白牌過渡至品牌的格局成長期、仍存結(jié)構(gòu)性機(jī)會，具備較強運營能力的品牌公司更能脫穎而出。綜合來看，我們認(rèn)為在天貓及抖音渠道銷售額均具備領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌，已于細(xì)分品類建立較強品牌認(rèn)知度，如珀萊雅之于乳液面霜、面部精華品類，薇諾娜之于乳液面霜品類，丸美之于眼部護(hù)理品類等。
投資建議：看好淘天基本盤穩(wěn)固，或抖音強運營的品牌公司
歸總來看我們認(rèn)為對美妝競爭格局的判斷，如細(xì)致拆解為品類和渠道，則可得出兩方面結(jié)論：其一，對于已建立領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌，乳液面霜、面部精華為其品類基本盤，前者頭部效應(yīng)顯著、后者更易實現(xiàn)品類間連帶；天貓為其渠道基本盤，在該渠道占據(jù)頭部地位的品牌公司更易實現(xiàn)“強者恒強”。其二，對于尋求增量、力求拓品類的品牌，抖音渠道尚處格局成長期，更易依托運營及產(chǎn)品力實現(xiàn)排名突破。對應(yīng)到投資層面，推薦關(guān)注兩條主線：其一是穩(wěn)健型配置維度，已于核心品類形成較強心智，天貓基本盤穩(wěn)定的品牌公司，關(guān)注珀萊雅、貝泰妮的投資機(jī)會，核心邏輯在于天貓核心品類領(lǐng)先優(yōu)勢強、基本盤穩(wěn)定；其二是成長型配置維度，品類在核心品類基礎(chǔ)上持續(xù)延拓，且抖音具備較強運營能力、能夠抓住渠道格局重塑紅利的品牌公司，推薦上美股份。
風(fēng)險提示
1、居民收入恢復(fù)不及預(yù)期；2、新技術(shù)或新業(yè)態(tài)引發(fā)行業(yè)格局變動；3、新渠道引發(fā)行業(yè)格局變動；4、進(jìn)出口政策波動影響。
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