>> 申萬宏源-“打破共識”系列之二：“看多消費”的第二彈-260303
| 上傳日期： |
2026/3/4 |
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| 1451KB |
| 格式： |
pdf 共23頁 |
來源： |
申萬宏源 |
| 評級： |
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作者： |
趙偉，屠強 |
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“疤痕效應(yīng)”的快速退潮下，消費或正從量變向質(zhì)變躍遷。理解宏觀經(jīng)濟(jì)的演繹，“微觀”視角或許更具穿透力。哪些證據(jù)已在悄然驗證這一趨勢？本文分析，供參考。
一問：春節(jié)消費的三大“不尋?！保砍鲂小叭藦谋姟?、出游“銀發(fā)”熱、消費“適己化”。
不尋常一：出行“人從眾”。2026年春節(jié)假期長達(dá)9天、較2025年同期增加1天，有效釋放消費需求。數(shù)據(jù)上人流出行強度顯著提升，假期內(nèi)全社會跨區(qū)人流同比較假期前1周上行6.5個百分點至9.5%，國內(nèi)出游人次再創(chuàng)新高、同比分別較2025年十一假期上行2.9個百分點至19%。與以往“扎堆”熱門景區(qū)不同的是，今年多地旅游接客數(shù)同比在15%以上，反映各地旅游熱度普遍回升。
不尋常二：出游“銀發(fā)”熱。春節(jié)假期出游需求呈現(xiàn)全年齡段回暖態(tài)勢，改善范圍由中青年群體擴(kuò)展至老年群體。機(jī)票、酒店預(yù)定數(shù)據(jù)顯示，60歲以上旅客預(yù)訂機(jī)票量同比超35%；其中，飛往北京的旅客中60歲及以上旅客增加1.6倍，一線城市酒店預(yù)訂量同比為56%。景區(qū)門票方面，60歲以上游客預(yù)訂量同比40%，來自二線、三線及以下城市游客數(shù)同比分別增長34%、33%。
不尋常三：消費“適己化”。2026年春節(jié)假期消費方式呈現(xiàn)便利化升級特征，自駕出行占比較2025年十一假期上行5.6個百分點至85.4%；飛豬AI訂單量較假期前增長了800%以上，其門票訂單量環(huán)比增長超24倍。出游目的地選擇從觀光旅行向深度體驗轉(zhuǎn)型，假期內(nèi)“非遺+市集”體驗團(tuán)購銷售額同比增長764%，廣東揭陽(3.8倍)、河南開封(2.3倍)等非遺小城民宿預(yù)訂量實現(xiàn)翻番。
二問：消費底層邏輯的“三重轉(zhuǎn)變”？出行方式重構(gòu)、信息傳播升級、優(yōu)質(zhì)供給增多。
春節(jié)假期消費火熱，核心源于疫后“疤痕效應(yīng)”快速退潮，帶動消費偏好、消費方式重構(gòu)。假期消費的“不尋?！保浅鲂蟹绞?、信息傳播方式、供給方式三重轉(zhuǎn)變的結(jié)果，也反映消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化正演繹。
轉(zhuǎn)變一：出行熱度上行源于出行方式的重構(gòu)，背后受天氣偏暖、新能源汽車及配套設(shè)施快速滲透的共同影響。2026年春節(jié)假期全國平均氣溫2.5℃，高于常年同期3.1℃，顯著提振居民出行意愿。同時，新能源汽車已形成規(guī)模化普及、其出行成本優(yōu)勢突出，疊加高速公路充電樁覆蓋率提升至98%，進(jìn)一步推高自駕出行熱度；數(shù)據(jù)上假期新能源汽車自駕出行占比達(dá)22%，高于保有占比(12%)。
轉(zhuǎn)變二：“適己化”等新消費趨勢加速形成，更多是信息傳播方式迭代升級，放大“媒體傳播效應(yīng)”。以小紅書為例，2026年春節(jié)假期，平臺出游筆記同比增加36%，成為假期出行消費趨勢的主要策源地。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)在于，用戶對新媒體平臺的依賴度明顯提升；2025年小紅書旅行興趣用戶中，超80%會在出行前通過平臺查詢攻略，每月累計產(chǎn)生24億余次旅行相關(guān)搜索。
轉(zhuǎn)變?nèi)捍汗?jié)假期優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給增多，配合促消費政策加碼，產(chǎn)生顯著的“供給創(chuàng)造需求效應(yīng)”.2026年春節(jié)假期，全國舉辦民俗表演、非遺展示等超15000場次，拉動消費58.8億元；參與“春節(jié)不打烊”活動的商家數(shù)增加33%，對應(yīng)銷售額增加65%。多地亦提前布局春節(jié)促消費活動，如福建推出4300余場文旅消費活動，重慶推出1300余場文旅活動、發(fā)放5000萬元出行補貼等。
三問：2026年經(jīng)濟(jì)可能的預(yù)期差？內(nèi)需大于外需、消費大于生產(chǎn)。
國際經(jīng)驗顯示，地產(chǎn)調(diào)整后半程，消費傾向會率先出現(xiàn)趨勢性抬升，當(dāng)前中國或正處于“U型”反轉(zhuǎn)的起點。2015年后，房價上漲對經(jīng)濟(jì)的影響更多表現(xiàn)為“擠出效應(yīng)”，目前全國房價收入比等指標(biāo)已跌回2015年前，使“擠出效應(yīng)”顯著弱化。同時，新舊動能加快切換也在弱化地產(chǎn)調(diào)整對經(jīng)濟(jì)的影響。國際經(jīng)驗顯示，隨著“擠出效應(yīng)”弱化，消費傾向改善會帶動消費先于收入出現(xiàn)改善。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與中觀社會趨勢均指向，服務(wù)消費釋放的空間已然打開，潛力可期。國際經(jīng)驗顯示，人均GDP到1萬美元以上之后，商品消費的彈性空間會變小，服務(wù)消費的彈性空間會不斷打開；通常服務(wù)消費占總消費的比重每年提升0.6個百分點。中微觀視角，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中家庭小型化的趨勢，會強化文體娛、旅游、美容等享受型服務(wù)需求，當(dāng)下我國正處于類似發(fā)展趨勢之中。
年初以來，政策部署聚焦擴(kuò)內(nèi)需、促消費，有效性也在逐步提升，后續(xù)重點關(guān)注消費“升”的宏觀演繹?！笆逦濉遍_局之年，中央部委“開好局”動作頻出，政策聚焦擴(kuò)內(nèi)需、促消費，如優(yōu)化個人消費貸款貼息、推出中小微貸款貼息。對內(nèi)“投資于人”與服務(wù)業(yè)開放相關(guān)部署，將持續(xù)打開服務(wù)消費空間，如育兒補貼落地等。部分創(chuàng)新性手段利于居民消費信心修復(fù)，如一次性信用修復(fù)、有獎發(fā)票。
風(fēng)險提示：海外經(jīng)驗可比性偏差、房地產(chǎn)形勢超預(yù)期變化、政策傳導(dǎo)存在時滯。
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