>> 申萬宏源-游戲行業(yè)點評：中國“蘋果稅”海外“谷歌稅”下降，內(nèi)容議價力提升-260315
| 上傳日期： |
2026/3/16 |
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| 535KB |
| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
申萬宏源 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
林起賢,袁偉嘉,夏嘉勵 |
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本期投資提示：
26年3月13日蘋果宣布自3月15日起，中國：標(biāo)準(zhǔn)傭金率30%→25%，小型企業(yè)/小程序計劃15%→12%。2026年3月4日，谷歌與EpicGames長達6年訴訟終局和解，宣布全球分階段改革：以服務(wù)費+支付費的結(jié)構(gòu)抽成，標(biāo)準(zhǔn)IAP抽成30%→20%，訂閱服務(wù)抽成15%→10%，支付處理費5%，開放第三方支付與應(yīng)用商店。
我們的評論：（1）蘋果國內(nèi)渠道分成比例的變化，估算游戲廠商每年節(jié)約渠道成本約45億元（估算邏輯：根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，中國手游2025年規(guī)模2571億，蘋果標(biāo)準(zhǔn)抽成費率從30%降至25%，假設(shè)ios占比35%，且小型開發(fā)者流水占比低），將增厚利潤或支撐企業(yè)增加研發(fā)、買量、運營投入。（2）蘋果承諾“為中國開發(fā)者提供不高于其他地區(qū)的費率”。此次改革后中國ios的25%標(biāo)準(zhǔn)抽成仍高于歐盟（標(biāo)準(zhǔn)抽成17%+支付費3%），動態(tài)跟蹤后續(xù)變化。（3）此外蘋果改革并尚未在中國開放第三方支付體系與第三方應(yīng)用商店，開發(fā)者未有選擇支付渠道與分發(fā)渠道的自由，不同于日本和歐盟。（4）谷歌play抽成變革利好中國游戲出海廠商，但由于谷歌play未進入中國市場，中國安卓市場由硬核聯(lián)盟掌控，游戲常規(guī)五五分成，但頭部游戲議價力提升，分成規(guī)則已有松動。
應(yīng)用商店渠道分成下降已成全球趨勢，開放第三方支付和第三方應(yīng)用商店已在部分區(qū)域展開，背后游戲產(chǎn)業(yè)變化：（1）精品內(nèi)容議價力提升，米哈游、網(wǎng)易、騰訊、巨人網(wǎng)絡(luò)等部分頭部產(chǎn)品通過官網(wǎng)、第三方平臺實現(xiàn)分發(fā)，并倒逼安卓應(yīng)用商店調(diào)整分成比例。（2）應(yīng)用商店之外社交媒體、Taptap、小程序等新渠道崛起。（3）蘋果谷歌面臨反壟斷監(jiān)管壓力。
渠道變革，對游戲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的影響：（1）游戲開發(fā)：降低渠道成本，增厚利潤或增加研發(fā)、買量及運營投入，對國內(nèi)ios渠道收入、海外谷歌play渠道收入占整體收入比重高的游戲廠商影響更積極。（2）應(yīng)用商店：蘋果降傭?qū)⒓觿〔糠謬鴥?nèi)開發(fā)者資源向iOS傾斜的壓力，進而可能進一步推動安卓硬核聯(lián)盟與頭部游戲合作時下調(diào)分成比例。心動Taptap“0分成+社區(qū)“對中小開發(fā)者優(yōu)勢仍明顯。（3）廠商有更多買量預(yù)算，或間接利好B站、Taptap等游戲廣告。（4）長期看，國內(nèi)未來若蘋果能進一步開放第三方支付、應(yīng)用商店和側(cè)載，將產(chǎn)生更大影響：若支付鏈路松綁，開放者或通過強化官網(wǎng)直充、社區(qū)直付和自有賬戶體系建設(shè)，提升用戶經(jīng)營能力。若開放第三方應(yīng)用商店和側(cè)載，將利好心動公司Taptap等第三方渠道。不過值得注意的是，蘋果歐盟日本雖開放第三方支付和應(yīng)用商店，但開發(fā)者仍需支付CTC核心技術(shù)服務(wù)費。
推薦：港股：騰訊控股、心動公司、嗶哩嗶哩。A股：世紀(jì)華通、巨人網(wǎng)絡(luò)、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)。關(guān)注：網(wǎng)易、完美世界、吉比特、神州泰岳。
風(fēng)險提示：內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管邊際趨嚴(yán)風(fēng)險；項目延期/表現(xiàn)不及預(yù)期風(fēng)險；競爭加劇影響利潤率風(fēng)險；內(nèi)容公司無法及時適應(yīng)AI變革，在競爭中處于不利地位的風(fēng)險。
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