>> 東方證券-紡織服裝行業(yè)“安靜”的618之后的冷思考：“產品創(chuàng)新+AI賦能”是未來消費的最大看點之一-260623
| 上傳日期： |
2026/6/23 |
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| 278KB |
| 格式： |
pdf 共3頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
施紅梅 |
| 行業(yè)名稱： |
紡織 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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核心觀點
今年的618大促整體較為平淡，細分品類仍有結構性亮點。剛剛過去的618大促活動，無論從平臺、商家還是消費者角度，都顯得十分“安靜”，品類榜單和品牌戰(zhàn)報，全平臺數據等相對較少。綜合各渠道信息，我們粗略預計全平臺GMV同比增長個位數左右，其中服務消費增速明顯高于商品實物消費。在大盤整體平淡的背景下，部分細分品類銷售相對較好，典型如AI硬件產品、即時零售、寵物商品、戶外運動和金銀珠寶等品類。我們認為今年618大促相對更平淡的主要原因之一是低價和促銷常態(tài)化消解了大促的稀缺性，另外品牌商家近年來更加關注大促活動的質量以及消費整體仍較為疲弱也是一個重要原因。
從卷價格到拼創(chuàng)新，本身是產業(yè)的進步，從長期看也利好行業(yè)內的企業(yè)。在618促銷活動整體進入低增長的時代，電商的邏輯似乎也在發(fā)生變化——單一的卷價格已經較難吸引消費者，而只有高質量的創(chuàng)新（新品牌和新品類）才能吸引消費者買單。數據顯示，今年618天貓賣得最好的單品里面，有1/3是新品，去年千萬級新品只出現在少數行業(yè)，今年在健康、潮玩、快消等七個行業(yè)出現了頭部新品，160多款新品都賣到了細分類目成交的第一，而與之對應的傳統(tǒng)大牌的相對承壓。我們認為促銷活動回歸逐步回歸理性，從卷價格到拼創(chuàng)新，本身是產業(yè)的一個進步，也是平臺和商家真正響應消費者需求、長期有利于提振國內消費并利好相關品牌提升盈利能力的一個新變化。同時新品在大促期間的亮眼表現也反映出消費者對更美好生活的需求依然沒有止步，消費品企業(yè)依然有較大的努力和潛在空間。
AI全域賦能是本次618大促的標志性變革之一。AI技術的全面滲透，是本次618與以往大促活動的重大區(qū)別之一。品牌端，從最初的文案生成、設計海報、客服和直播再到AI智能體直接介入電商運營工作流程甚至輸出策略報告等大幅提升了商家的運營效率。平臺端，AI導購、智能推薦和智能收購等也在一定程度上提升了消費者體驗。但我們認為，AI賦能可以提升品牌和零售產業(yè)的效率，但最終消費還是需要人，AI加持下的產品和服務創(chuàng)新才是消費行業(yè)的最大看點之一。
投資建議與投資標的
基于本次618大促活動的情況及其背后反映的消費行業(yè)的變化趨勢，我們在紡服時尚領域目前重點看好產品創(chuàng)新能力強、多品牌和國際化領先的安踏體育(02020，買入)、科技功能性家紡龍頭羅萊生活(002293，增持)、主品牌特色明顯、未來有望發(fā)力戶外領域的比音勒芬(002832，買入)和品牌年輕化差異化明顯、產品創(chuàng)新能力突出的珠寶龍頭潮宏基(002345，增持)等。
風險提示
國內傳統(tǒng)消費復蘇的節(jié)奏低于預期、國內經濟從房地產經濟向科技經濟轉型過程中新消費的醞釀和顯效進度慢于預期等
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