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此次618，平臺(tái)不再聚焦拉長(zhǎng)大促時(shí)間，轉(zhuǎn)向精簡(jiǎn)規(guī)則、提升補(bǔ)貼力度，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。①天貓：26年預(yù)售期5.21-5.26日，現(xiàn)貨期5.21-6.21日，618大促時(shí)長(zhǎng)約32天，26年優(yōu)惠活動(dòng)以官方立減為主，最低讓利比例按類目設(shè)1%/5%/15%等；25年天貓大促5.13日開啟，時(shí)長(zhǎng)39天。②抖音：26年618大促5.15-6.18日，時(shí)長(zhǎng)約35天，延續(xù)“立減折扣/一件直降”二選一優(yōu)惠策略；25年5.13-6.18日，時(shí)長(zhǎng)37天。
　　結(jié)論一：電商流量紅利消退，長(zhǎng)尾品牌衰退，行業(yè)格局優(yōu)化，龍頭展現(xiàn)強(qiáng)業(yè)績(jī)兌現(xiàn)力。國(guó)內(nèi)龍頭如珀萊雅、毛戈平、巨子生物，海外龍頭如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等均實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的電商增速，彰顯出美妝消費(fèi)韌性。
　　1）珀萊雅618戰(zhàn)報(bào)：主品牌珀萊雅天貓美妝狂歡節(jié)排行榜NO.1、天貓護(hù)膚狂歡節(jié)全周期排行榜NO.1、抖音國(guó)貨護(hù)膚品牌榜NO.1、京東國(guó)貨美妝競(jìng)速榜NO.1、唯品會(huì)美容護(hù)膚行業(yè)NO.1；子品牌彩棠天貓國(guó)貨彩妝品牌榜NO.2、京東國(guó)貨彩妝品牌榜NO.4；抖音渠道GMV同比增長(zhǎng)34%。
　　2）巨子生物618戰(zhàn)報(bào)：可復(fù)美線上全渠道GMV同比+25%，其中抖音+25%、天貓+20%、京東+30%、唯品會(huì)+40%；可麗金線上全渠道GMV同比+30%，其中抖音+50%、天貓+10%、京東+40%、唯品會(huì)+60%。
　　3）若羽臣618戰(zhàn)報(bào)：綻家全渠道GMV同比增長(zhǎng)超70%，位列天貓衣物清潔護(hù)理劑TOP2、抖音衣物清潔品類品牌榜TO3P；斐萃全渠道GMV同比增長(zhǎng)超50%，位列天貓海外口服美容營(yíng)養(yǎng)品店鋪榜TOP3、抖音細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑自營(yíng)榜TOP1。
　　4）百亞股份618戰(zhàn)報(bào)：自由點(diǎn)線上全渠道GMV同比增長(zhǎng)超35%。其中抖音GMV同比增長(zhǎng)超30%，位列抖音618衛(wèi)生巾必買榜TOP1；天貓同比增長(zhǎng)超30%，位列天貓衛(wèi)生巾類目排名TOP2；拼多多GMV同比增長(zhǎng)超100%；京東同比增長(zhǎng)超65%。
　　結(jié)論二：國(guó)際大牌表現(xiàn)好于去年，國(guó)貨崛起邏輯略走弱。抖音渠道來(lái)看，2025年618TOP5為別為韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和自然堂，2026年618TOP5分別為赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、珀萊雅和韓束，國(guó)貨席位從3席降至2席，且TOP1-3均為國(guó)際大牌，珀萊雅和韓束排名下降，可見國(guó)際大牌在抖音渠道奮起直追，
　　結(jié)論三：抖音頭部品牌達(dá)播占比普遍下降，商品卡等貨架電商增速更快。①以珀萊雅為例，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，618期間達(dá)播占比較去年同期從36%降至29%，商品卡占比從12%增長(zhǎng)至30%，品牌自播等占比從52%降低至40%，符合抖音營(yíng)銷變革趨勢(shì)——降達(dá)播、強(qiáng)化貨架電商。②以毛戈平為例：618期間達(dá)播占比較去年同期從41%降至33%，商品卡占比從16%增長(zhǎng)至25%。
　　復(fù)盤此前電商格局：2021-2025年，選股思路圍繞電商紅利特別是抖音流量紅利釋放，牛股倍出。核心邏輯是：抖音流量紅利導(dǎo)向某一個(gè)細(xì)分消費(fèi)賽道，帶動(dòng)細(xì)分賽道格局洗牌，該賽道跑出1-3個(gè)新龍頭。例如化妝品-上美股份、珀萊雅、毛戈平；寵物-乖寶寵物、中寵股份；個(gè)護(hù)-登康股份、潤(rùn)本股份；衛(wèi)生巾-百亞股份；保健品-若羽臣等。
　　展望未來(lái)：現(xiàn)在抖音流量紅利逐步見頂，紅利爆發(fā)期的細(xì)分賽道極少，板塊初步進(jìn)入第二階段——競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化、中腰部和長(zhǎng)尾品牌衰退，所以后續(xù)要聚焦能提升市占率的龍頭。建議關(guān)注：毛戈平、珀萊雅、貝泰妮、巨子生物等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：競(jìng)爭(zhēng)格局加劇、消費(fèi)力不及預(yù)期、新品推廣不及預(yù)期等。