>> 國(guó)金證券-好想你(002582)經(jīng)營(yíng)改善提升業(yè)績(jī)確定性,紅棗將打開(kāi)新局面-120914
| 上傳日期： |
2012/9/17 |
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來(lái)源： |
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| 評(píng)級(jí)： |
買(mǎi)入（上調(diào)） |
作者： |
陳鋼，肖喆， |
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經(jīng)營(yíng)改善提升業(yè)績(jī)確定性，紅棗將打開(kāi)新局面
事件
我們近日與好想你的高管和經(jīng)營(yíng)層進(jìn)行了交流，就市場(chǎng)關(guān)心的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)換、渠道及產(chǎn)品線(xiàn)梳理等情況進(jìn)行了溝通。我們認(rèn)為，好想你之前的成長(zhǎng)基本由強(qiáng)大產(chǎn)品力、良好的行業(yè)格局和消費(fèi)升級(jí)自然推動(dòng)，渠道管理非常松散，這次經(jīng)營(yíng)的徹底梳理將形成渠道推力，與之前的自然推動(dòng)因素形成合力，打開(kāi)公司紅棗經(jīng)營(yíng)新局面。
評(píng)論
公司近期經(jīng)營(yíng)的改善提升業(yè)績(jī)確定性，領(lǐng)導(dǎo)力回歸和士氣提升是關(guān)鍵：董事長(zhǎng)石總是公司的領(lǐng)導(dǎo)人，在今年重新回歸對(duì)公司管理后，將公司業(yè)績(jī)的改善列為本年最主要的工作任務(wù)，從上到下形成推動(dòng)。同時(shí)，公司今年加大了對(duì)員工的管理，完善了激勵(lì)體系，激發(fā)了員工的士氣，使公司收入增長(zhǎng)呈現(xiàn)逐季改善的趨勢(shì)。公司今年新聘請(qǐng)了特勞特等咨詢(xún)公司對(duì)公司的戰(zhàn)略進(jìn)行了梳理，形成了從上到下的統(tǒng)一意見(jiàn)，明確了方向性增加了執(zhí)行力提升了工作效率。
同時(shí)，公司將通過(guò)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、函授大學(xué)等方式提升員工的職業(yè)素養(yǎng)和工作能力，為全國(guó)化進(jìn)程打下團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)。
專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品線(xiàn)和渠道都將進(jìn)行梳理，從粗放增長(zhǎng)向規(guī)范增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換：公司原來(lái)的戰(zhàn)略是速度至上，忽略了對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)和管理，使專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)店和經(jīng)營(yíng)都相對(duì)混亂，在10/11 年遭遇成本不正常暴漲后，渠道的粗放管理加劇了業(yè)績(jī)波動(dòng)。產(chǎn)品方面，公司專(zhuān)賣(mài)店原來(lái)有300 多種產(chǎn)品，但前十大產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比超過(guò)50%，而前50 種產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比超過(guò)90%，多數(shù)產(chǎn)品并不能貢獻(xiàn)效益，反而容易與主力產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，本次產(chǎn)品線(xiàn)的梳理將會(huì)在保障主力產(chǎn)品的同時(shí)適當(dāng)提供機(jī)會(huì)性產(chǎn)品，將產(chǎn)品種類(lèi)下降到100 左右，使主力產(chǎn)品不在產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)部受到競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)提升公司產(chǎn)品的互補(bǔ)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。渠道方面，公司會(huì)就服務(wù)、銷(xiāo)售、環(huán)境與管理進(jìn)行梳理，并引入外部專(zhuān)業(yè)的門(mén)店管理咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)對(duì)門(mén)店進(jìn)重新進(jìn)行管理和形象設(shè)計(jì)，同時(shí)通過(guò)湖南、湖北、廣東、蘇州、杭州5 家分公司收購(gòu)或開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，實(shí)行直營(yíng)店對(duì)加盟店標(biāo)準(zhǔn)化的帶動(dòng)（12 年4 月份通過(guò)決議，18 個(gè)月內(nèi)新建267 家直營(yíng)店）。公司之前的經(jīng)銷(xiāo)商管理粗放，且輔導(dǎo)幫助不足，未來(lái)對(duì)加盟店的服務(wù)、管理和規(guī)范都要列入對(duì)省區(qū)經(jīng)理的考核。
以休閑食品姿態(tài)進(jìn)入商超精準(zhǔn)定位重度消費(fèi)群體，產(chǎn)品和定位都已形成：公司以新包裝的即食紅棗進(jìn)入商超，把好想你的品牌放大，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品精確打入女性白領(lǐng)這一即食紅棗的重度消費(fèi)群體之一。整個(gè)商超體系團(tuán)隊(duì)迅速建立，從一線(xiàn)快銷(xiāo)品牌引入了職業(yè)經(jīng)理人，全國(guó)的KA 負(fù)責(zé)人已經(jīng)到位，重點(diǎn)省份的KA 負(fù)責(zé)人也已經(jīng)到位。公司未來(lái)兩個(gè)月將進(jìn)入試點(diǎn)實(shí)施階段，選取有代表性的城市進(jìn)行新品突破，根據(jù)目前好想你產(chǎn)品在商超渠道單店的收入表現(xiàn)以及商超開(kāi)發(fā)速度的規(guī)劃，初步預(yù)計(jì)商超渠道2013 年貢獻(xiàn)的收入能夠過(guò)億。
原棗供應(yīng)的量和品質(zhì)有保障，2011-2012 成本預(yù)計(jì)有一定幅度的下降：新疆（新疆紅棗采購(gòu)額占公司總采購(gòu)額的80-90%）今年的紅棗產(chǎn)量在去年的基礎(chǔ)上翻一番，棗的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于去年。公司對(duì)新疆8000 畝基地的建設(shè)很重視，依靠基地實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)，保障新疆原料的品質(zhì)。由于公司是龍頭紅棗加工企業(yè)，集中采購(gòu)量高，所以能夠獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)在今年新疆紅棗供給大幅增加的情況下，加工企業(yè)的位置更主動(dòng)，再加上平時(shí)有意識(shí)的積累，公司能夠與新疆的兵團(tuán)有良好互動(dòng)，全面了解各個(gè)基地的產(chǎn)量、品質(zhì)甚至銷(xiāo)售動(dòng)向。
最優(yōu)原料+最富技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的加工保證口感，嚴(yán)密防范一切不法藥、素杜絕食品安全問(wèn)題：公司在加工技術(shù)上既有經(jīng)驗(yàn)又有技術(shù)，憑借清洗、風(fēng)干等加工過(guò)程中長(zhǎng)期形成的參數(shù)指標(biāo)控制經(jīng)驗(yàn)，使公司的紅棗在口味上超越競(jìng)品。原料上，公司從前期即對(duì)紅棗種植區(qū)域進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在采購(gòu)過(guò)程中進(jìn)行農(nóng)殘等多種指標(biāo)檢測(cè)，使公司的品質(zhì)有充分的食品安全保障。同時(shí)，由于新疆紅棗供給大幅增加，公司有了更大挑選余地，在保障食品安全的同時(shí)保證采購(gòu)量。
與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，成立“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)&好想你-紅棗科學(xué)研究院”：公司于2012.9.13 日公布與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)組建紅棗科學(xué)研究院。我們認(rèn)為，公司與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的合作一方面可以推廣紅棗養(yǎng)生的概念加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面鞏固了自身紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，同時(shí)能夠?yàn)楹孟肽銖男畔⑸细咏约旱哪繕?biāo)群體營(yíng)造良好條件。
投資建議
暫不調(diào)整公司的盈利預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)空間提升動(dòng)態(tài) PE，上調(diào)至“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)19.96 元，目標(biāo)價(jià)為25x13E PE。
風(fēng)險(xiǎn)提示
新疆主要紅棗生產(chǎn)區(qū)域出現(xiàn)極端天氣，經(jīng)營(yíng)改善調(diào)整出現(xiàn)曲折，商
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