>> 平安證券-步步高(002251)主動(dòng)出擊,探索全渠道O2O戰(zhàn)略-131017
| 上傳日期： |
2013/10/17 |
大小： |
563KB |
| 格式： |
pdf |
來源： |
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| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)烈推薦 |
作者： |
耿邦昊，徐問 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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事項(xiàng)： 10 月16 日，步步高召開電商戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立步步高電子商務(wù)有限公司，電商平臺(tái)將于年底前上線；公司計(jì)劃借助PC+手機(jī)APP+微信購(gòu)物等線上渠道，結(jié)合線下所有門店、倉(cāng)儲(chǔ)物流資源，實(shí)施全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類的O2O 戰(zhàn)略。
平安觀點(diǎn):
立足湖南，探索全渠道O2O 模式。步步高以成立電商子公司方式進(jìn)軍電商，其全渠道O2O 模式核心內(nèi)容如下：1、打通線上線下渠道：線上PC+手機(jī)APP+微信購(gòu)物作為精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)和線上客戶入口；線下打通購(gòu)物中心+百貨+超市（電器）+便利店，客戶可以任意選擇線上或線下下單、支付、門店取貨/上門配送的購(gòu)物方式。2、自營(yíng)+平臺(tái)：初步規(guī)劃線上商品35%來自網(wǎng)上自有品類，65%的產(chǎn)品來自線下實(shí)體店，除自營(yíng)品牌外，將作為平臺(tái)開放給其他品牌商，也歡迎網(wǎng)上成熟品牌進(jìn)駐步步高實(shí)體店。3、線上線下共享倉(cāng)儲(chǔ)和干線物流，結(jié)合O2O 需求完善物流基礎(chǔ)設(shè)施，提升配送效率，目標(biāo)湖南本地4 小時(shí)內(nèi)到貨。4、借助區(qū)域品牌、客戶資源優(yōu)勢(shì)先在湖南區(qū)域打造成熟模式，下一步再考慮擴(kuò)張西南乃至全國(guó)區(qū)域。
引入電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)，集團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)支持。公司電商子公司CEO 來自阿里巴巴（曾任天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)理），團(tuán)隊(duì)成員為均來自國(guó)內(nèi)一流電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)專業(yè)人士。公司在電商領(lǐng)域籌備已久，從集團(tuán)戰(zhàn)略與組織資源上高度支持電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，前期將投入1 個(gè)億。相較其他零售、電商企業(yè)，步步高做電商的核心優(yōu)勢(shì)有：經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和執(zhí)行力；開放、包容的管理文化（引進(jìn)海外超市管理團(tuán)隊(duì)等）依托線下業(yè)務(wù)規(guī)模具有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)；在湖南本地已有較強(qiáng)的客戶資源和經(jīng)營(yíng)口碑。
傳統(tǒng)零售+電商平臺(tái)尚無成熟模式，供應(yīng)鏈效率提升是關(guān)鍵。我們?cè)?0 月14 日電商深度報(bào)告《從模式之爭(zhēng)，到技術(shù)之爭(zhēng)》之中，對(duì)傳統(tǒng)與線上供應(yīng)鏈效率差異及O2O 業(yè)務(wù)模式有很詳細(xì)的闡述，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的需求預(yù)測(cè)、商品&信息傳遞效率差異導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)受制于效率劣勢(shì)和反應(yīng)速度，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商平臺(tái)及O2O 方面并無成熟模式出現(xiàn)。
步步高在傳統(tǒng)零售企業(yè)中始終用勇于創(chuàng)新、嘗試，這一次的電商O2O 戰(zhàn)略思路較為清晰：對(duì)于百貨這種公司不具備商品運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的業(yè)態(tài)，更強(qiáng)調(diào)的是利用O2O 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷+后臺(tái)大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，意圖長(zhǎng)遠(yuǎn)；而對(duì)于超市、便利店業(yè)態(tài)，公司則依賴于未來持續(xù)對(duì)后臺(tái)供應(yīng)鏈（倉(cāng)儲(chǔ)物流和信息系統(tǒng)）的投入，結(jié)合前端采購(gòu)、門店資源及后端商品實(shí)現(xiàn)湖南省內(nèi)4 小時(shí)的物流配送優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
線上供應(yīng)鏈雖然具備優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于局部區(qū)域來說，最大的問題在于訂單密度不夠、規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)的情況下，需求預(yù)測(cè)不夠精準(zhǔn)、SKU 數(shù)量不夠豐富、配送成本過高；我們非常強(qiáng)調(diào)在這種省、市級(jí)區(qū)域里線下零售龍頭的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在湖南省內(nèi)目前沒有出現(xiàn)強(qiáng)大的電商企業(yè)前提下（反之如一號(hào)店在上海，則上海的超市備受壓力），雖然步步高原有的供應(yīng)鏈為供給導(dǎo)向模式，但畢竟在湖南省內(nèi)具備了商品采購(gòu)、商品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)需求也有一定的把握，并具備了一定密度的網(wǎng)點(diǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)。公司未來在物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面的投入是彌補(bǔ)供應(yīng)鏈效率短板的最好方式。
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