>> 中信證券-古越龍山(600059)調(diào)研紀(jì)要-銷售平穩(wěn)，關(guān)注國企改革-140423
| 上傳日期： |
2014/4/23 |
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| 格式： |
pdf |
來源： |
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| 評級： |
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作者： |
黃巍 |
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此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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我們在近期參加了古越龍山股東大會(huì)，就公司的經(jīng)營情況與發(fā)展戰(zhàn)略與公司高管進(jìn)行了交流。
紀(jì)要：
經(jīng)營回顧：2013年銷售平淡。2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入14.7億，同比增長3.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.4億，同比下降24.6%；其中，酒類收入13.8億，同比下降0.6%，銷量同比下降4.5%。從分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，"古越龍山"為中高端黃酒品牌，"女兒紅"和"狀元紅"為具備文化特色及喜慶市場的個(gè)性化品牌，"沈永和"和"鑒湖"為大眾化品牌，預(yù)計(jì)2013年古越龍山收入占比70%，其中，原酒銷售約0.71億；女兒紅收入占比為25%。酒類毛利率39.72%，同比提升1.82pcts；三項(xiàng)費(fèi)用率23.2%升2.3pcts，其中，銷售費(fèi)用率15%升1.4pcts，管理費(fèi)用率6.7%升0.3pct，財(cái)務(wù)費(fèi)用率1.5%升0.5pct。2014年公司力爭收入和利潤總額與2013年持平。
再融資：方案獲得證監(jiān)會(huì)通過。公司擬10配3股，募集不超過12.2億，持股40.55%的控股股東中國紹興黃酒集團(tuán)有限公司以現(xiàn)金方式全額認(rèn)購。用于三個(gè)項(xiàng)目：1）黃酒生產(chǎn)技術(shù)升級建設(shè)項(xiàng)目（一期工程），擬投入2.47億，在黃酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)建設(shè)年產(chǎn)2萬噸優(yōu)質(zhì)紹興黃酒原酒生產(chǎn)能力，達(dá)產(chǎn)后年增收入2億（含稅）；2）古越龍山第二期"百城千店"專賣店終端網(wǎng)絡(luò)，擬投入0.8億，在溫州、南京、南昌、廣州、成都5個(gè)城市購置總建筑面積1400平方米的營業(yè)用房作為直營形象旗艦店，在華東傳統(tǒng)黃酒消費(fèi)區(qū)域和其他重要黃酒消費(fèi)區(qū)域租用營業(yè)用房開設(shè)100家古越龍山品牌加盟專賣店，以及將營銷中心和專賣店全部納入智能管理系統(tǒng)，目前"百城千店"開設(shè)家數(shù)約300家；3）補(bǔ)充流動(dòng)資金8.7億。
營銷方面：多種形式推動(dòng)。2014年將用營銷組合拳，實(shí)現(xiàn)百縣增億目標(biāo)，即通過精耕細(xì)作的方式在每縣增加100萬，合計(jì)增加1億收入。"百城千店"計(jì)劃新開50-70家，實(shí)際情況將視市場情況而定。對餐飲終端選擇性進(jìn)場，拓展流通和商超渠道、開拓個(gè)性化定制市場；精耕細(xì)作江浙滬市場，深入三四線城市做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；外圍市場將通過經(jīng)銷商培育和引導(dǎo)消費(fèi)；通過現(xiàn)代銷售手段，發(fā)展網(wǎng)購市場；創(chuàng)新考核，調(diào)動(dòng)營銷銷售人員積極性，并確保公司效益的提升；推進(jìn)原酒深加工產(chǎn)品銷售。
營銷方面：多種形式推動(dòng)。2014年將用營銷組合拳，實(shí)現(xiàn)百縣增億目標(biāo)，即通過精耕細(xì)作的方式在每縣增加100萬，合計(jì)增加1億收入。"百城千店"計(jì)劃新開50-70家，實(shí)際情況將視市場情況而定。對餐飲終端選擇性進(jìn)場，拓展流通和商超渠道、開拓個(gè)性化定制市場；精耕細(xì)作江浙滬市場，深入三四線城市做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；外圍市場將通過經(jīng)銷商培育和引導(dǎo)消費(fèi)；通過現(xiàn)代銷售手段，發(fā)展網(wǎng)購市場；創(chuàng)新考核，調(diào)動(dòng)營銷銷售人員積極性，并確保公司效益的提升；推進(jìn)原酒深加工產(chǎn)品銷售。
女兒紅：有望成為公司的未來增長亮點(diǎn)。女兒紅2012年收入3.05億占總收入21%，2013年收入占比約25%。自公司2009年收購以來，品牌形象和效益逐年提升，通過拍攝《女兒紅》電視劇，可以提升女兒紅酒文化和品牌，對市場拓展有促進(jìn)作用。通過與浙江古越龍山文化傳播有限公司（公司股權(quán)占比10%）合作，預(yù)期在2015年底前在央視或全國前四大上星衛(wèi)視中兩個(gè)以上衛(wèi)視首播。定位：劇名《女兒紅》，35集以上，劇情以紹興"女兒紅"黃酒為主線展開，通過懸念迭出、曲折感人的故事情節(jié)，揭示"女兒紅"黃酒的文化內(nèi)涵與其包含的人性力量，從而提高人們對"女兒紅"黃酒的知名度、認(rèn)可度和贊譽(yù)度。公司將以營銷廣告費(fèi)用形式投入6900萬以上，可上浮5%-10%。版權(quán)運(yùn)作：《女兒紅》在雙方約定電視臺首播之前及首播之日起一年內(nèi)，發(fā)行收益（包括廣告收益）歸文化傳播公司所有，到期后，公司將收回版權(quán)。預(yù)計(jì)在2014年基本完成拍攝電視連續(xù)劇《女兒紅》。
風(fēng)險(xiǎn)提示：黃酒消費(fèi)所在的長三角區(qū)域，因"三公消費(fèi)"受控導(dǎo)致酒類行業(yè)競爭加劇，公司市場投入加大，以及拓展全國市場難度加大，市場開拓費(fèi)用或?qū)⒊掷m(xù)上升?！杜畠杭t》電視劇制作完成后首播發(fā)行年度，需要對投入費(fèi)用進(jìn)行分?jǐn)偅瑫?huì)對公司凈利潤產(chǎn)生一定影響。
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