>> 海通證券-奧康國際(603001)預計2015年業(yè)績反轉,關注國際館平臺的搭建-141117
| 上傳日期： |
2014/11/17 |
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| 格式： |
rar |
來源： |
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| 評級： |
買入（上調） |
作者： |
焦娟，唐苓 |
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此報告為加密報告 |
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公司主要從事以男女鞋業(yè)為主的研發(fā)、生產、分銷、零售，擁有奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人、VALLEVRDE（萬利威德）等品牌；公司以加盟模式迅速崛起，近年來持續(xù)加大直營渠道的建設力度，以適應消費模式的變化對平臺型終端的需求；公司清晰的品牌定位以及領先的品牌策劃推廣能力，使公司在同行業(yè)繼續(xù)保持較高的知名度和美譽度。
公司管理層有打造百年品牌的長遠眼光，一直對品牌形象悉心呵護，在營銷方面得到了經銷體系的深度認同，經銷商層面對公司的歸屬感很強；2012 年成功上市后，經銷商與公司共同發(fā)展的意愿強烈，公司在品牌知名度的提升、集成大店建設的嘗試、皮具業(yè)務的發(fā)展、國際品牌代理業(yè)務的探索等方面的投入，堅定了經銷商與公司合作共贏的信心；公司自2012 年下半年以來，幫助經銷商調整終端門店，與經銷體系共度難關，進一步鞏固了經銷體系的穩(wěn)定性。
建設國際館是搭建平臺模式，國際館在品牌配置、產品陳列、服務模式等方面都進行了整合與升級，為消費者提供更加時尚、更具體驗感的購物環(huán)境；國際館將多個品牌集成在一個館內，滿足消費者一站式購物體驗，除自有品牌奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人、VALLEVRDE（萬利威德）等之外，還引進了知名的國際品牌如MARTINELLI（瑪?shù)倌塞悾┑榷鄠€來自西班牙、意大利、英國等國家的國際品牌入駐，以滿足不同層次消費群體的多樣化需求。
通過國際館將多個品牌聚集，在滿足消費者一站式購物、體驗式消費的同時，將優(yōu)勢品牌的影響力延伸至其他子品牌及代理品牌；更突出的購物體驗凸顯出公司的競爭優(yōu)勢，也帶動尚未到達成熟期的子品牌拓展國際館所在區(qū)域的細分市場，在終端消費較為平淡的現(xiàn)下，提高公司在區(qū)域市場上的占有率。此外，國際館的商業(yè)模式能有效降低單位面積租金成本，提升公司盈利能力。
國際館地理位置優(yōu)越，目前公司國際館已建成170 多家，我們預計將近一半的國際館在運營1 年多后能實現(xiàn)盈利。
對鞋服品牌而言，店鋪是真正決定企業(yè)命運的核心戰(zhàn)略資源，傳統(tǒng)連鎖品牌專賣店的道路越來越窄。
據瑞士銀行統(tǒng)計顯示，中國已超越美國，成為鞋類消費第一大國；但每年20 多億雙的國內消費中，99%是自主生產，未來十年，產能過剩、消費需求個性化，將導致國內鞋類零售行業(yè)競爭更加激烈。
國內消費者對鞋“量”需求增長的背后，更有“質”的變化，消費需求變得更加多元化、個性化與明顯的階級化，同時對于購物環(huán)境提出了專業(yè)化、便利化、舒適化、娛樂化等綜合要求，傳統(tǒng)連鎖品牌專賣店的道路越來越狹窄。
1. 單店客流量難以提升：在傳統(tǒng)專賣店模式下，品牌商習慣在同一購物場所開設多家品牌專賣店，以規(guī)模取勝，但同一購物場所的客流是一定的，有效客流量應剔除重復進店人次，多店之間絕大部分客流有重疊。
2. 產品、價格同質化：消費需求趨向休閑化后，男士休閑鞋需求量激增，各大品牌均對休閑類鞋款加大投入，產品在相似的設計方向下趨于同質化。為擴大男士休閑鞋份額，品牌商也開始快速拉長產品線，將零售價拉長在300元-1500 元之間，后以打折促銷的方式，在500 元左右實現(xiàn)商品成交。無論拉長產品線，還是擴大價格線，企業(yè)都沒有以“滿足差異化細分市場需求”作為目的，而是粗放的增加品牌、輸出更多款式。
大型專業(yè)店是趨勢，同時滿足了品牌商差異化品牌競爭、高效市場戰(zhàn)略布局、單店銷售爆發(fā)力的需求。
大型專業(yè)店在店鋪規(guī)模、賣場形象、商品選擇上明顯勝出，更重要的是，其單店產能、成本控制、管理成本、管理深度等，比以規(guī)模取勝的連鎖品牌專賣店更為突出，也符合未來零售業(yè)態(tài)的競爭法則。多品牌專業(yè)店有兩種形式：1. 多行業(yè)品牌拓展，即一牌多品的跨行業(yè)大型店，如耐克的產品線由運動鞋到運動服飾，再到運動配件與運動器材；在做強原有品牌的同時，利用已有品牌知名度打破行業(yè)壁壘，進入皮具、服裝等市場，共享消費群。
2. 多品牌市場拓展，即一品多牌專業(yè)店，精耕細作；多品牌定位于追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等，形成每個品牌的鮮明個性。在終端激烈的競爭中，只有將不同品牌定位在差異較大的細分市場，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場才不會重疊。
模式變革不是品牌或營銷某一細節(jié)上的變化，大型專業(yè)店不是簡單的擴大店鋪面積、裝修豪華、更多的商標鞋款，任何模式的變革都涉及企業(yè)上上下下諸多方面的變動，一品多牌的專業(yè)店模式需要合理的企業(yè)運營管理體系來支撐，只有這樣，由簡易分公司管理體制導致的多品牌間的資源浪費與信息屏蔽現(xiàn)象才
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