>> 財(cái)富證券-好想你(002582)深化渠道轉(zhuǎn)型,重建渠道專屬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)-151017
| 上傳日期： |
2015/10/20 |
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| 評級： |
謹(jǐn)慎推薦 |
作者： |
劉雪晴 |
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期間費(fèi)用率的大幅上升導(dǎo)致公司凈利率水平持續(xù)下滑。
深化渠道轉(zhuǎn)型
公司成立于1992 年，2000 年開始在行業(yè)內(nèi)率先采取專賣店的模式從河南向全國擴(kuò)張，成為國內(nèi)高端禮品紅棗的第一品牌。但2012 年受到反腐和電商的雙重沖擊，收入增速放緩，利潤下滑，于是公司開始謀求轉(zhuǎn)型，關(guān)閉了不少專賣門店，并向商超渠道發(fā)力。目前，公司已基本完成全國商超渠道的輻射，在全國各大省份及主要市場，進(jìn)入樂購、大潤發(fā)、大商、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、家樂福等大型國際、國內(nèi)連鎖賣場，目前，已經(jīng)進(jìn)入商超KA 門店近2000 家，在重點(diǎn)市場上海、武漢、鄭州，商超KA 系統(tǒng)渠道覆蓋率已達(dá)到90%以上。
一方面公司在商超渠道的布局已經(jīng)接近飽和，另一方面消費(fèi)者網(wǎng)購等新的消費(fèi)習(xí)慣對公司的渠道模式提出了新的挑戰(zhàn)。經(jīng)過多年的探索，公司認(rèn)為在當(dāng)前的市場和環(huán)境下連鎖專賣還應(yīng)當(dāng)是發(fā)展的重中之重，但不能再走以前簡單的增加專賣店數(shù)量的老路，而是積極向渠道拓展的新模式進(jìn)行探索和試行。
公司已在鄭州、北京、江蘇、湖南、湖北、浙江、廣東、福州、上海等地設(shè)立了10 家銷售子公司，1400 余家專賣店遍及全國大部分城市。在升級原有店面的同時，公司探索出四種專賣店發(fā)展的模式：好想你紅棗旗艦店、好想你生活家健康零食店、好想你O2O移動連鎖店、想你好食養(yǎng)生活館，四種店型均在試點(diǎn)區(qū)域開展?fàn)I業(yè)。
公司的旗艦店和移動店需協(xié)同發(fā)展，根據(jù)所在城市的容量以1家旗艦店帶動2-3 家移動店形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，移動店可以進(jìn)行下單，擴(kuò)大了固定店面的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)了店面銷量增加、店面成本下降、店面會員增多的三重功效，今年上半年，公司開設(shè)移動店58 家，新增會員30 萬名，會員總量達(dá)到260 萬人；旗艦店的營業(yè)面積在80-100 平米，目前有2 家，在原有的專賣店基礎(chǔ)上優(yōu)化了購物環(huán)境和產(chǎn)品陳列，除了起到品牌宣傳和產(chǎn)品展示的作用之外，還負(fù)責(zé)進(jìn)行產(chǎn)品的配送。
生活家健康零食店在原來單一銷售紅棗的基礎(chǔ)上豐富了產(chǎn)品品類，以健康、高品質(zhì)零食和早餐為主體，但紅棗的銷售比例要達(dá)到40%以上。目前公司生活家健康零食店在鄭州開設(shè)有4 家，上海3 家，深圳3 家，預(yù)計(jì)今年年底達(dá)到100 家。
想你好食養(yǎng)生活館目前在鄭州有一家，從今年五月底至今已經(jīng)累計(jì)了500 多會員。 運(yùn)作方式仍在探索中，目前生活館能為消費(fèi)者進(jìn)行健康檢測，并根據(jù)檢測結(jié)果為其制定專屬食療食養(yǎng)產(chǎn)品。
四類專賣店針對不同的客戶群體滿足其不同層次的需求。旗艦店做高端紅棗和伴手禮紅棗的展示；生活家主要針對18-35 歲女性顧客，做高品質(zhì)、0 添加零食；移動店是以旗艦店為中心的延伸；生活館意在為兒童、中高端收入、中老年打造食養(yǎng)的生活方式。
公司計(jì)劃花2-3 年時間實(shí)現(xiàn)旗艦店、生活家對原有專賣店的全面替換，未來目標(biāo)是全國開設(shè)300 家旗艦店，2000 家生活家。
公司商超渠道1-8 月份的銷售增速在60%以上，但由于費(fèi)用的增加，商超渠道給公司的利潤造成了3000 多萬的虧損。公司8 月開始在商超渠道上進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計(jì)今年能夠扭虧為盈。
新品頻出，重建渠道專屬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
紅棗的市場空間很大，目前全國有2000 多家賣棗的公司，但產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，大多數(shù)紅棗都是以原棗的形式在賣。公司對產(chǎn)品進(jìn)行過了升級轉(zhuǎn)型，并積極打造渠道與店型專屬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如商超渠道中公司對促銷等活動的掌控力度較小，原來商超和專賣店銷售同款產(chǎn)品的模式對公司的價格系統(tǒng)有所擾亂，目前公司已將其與專賣店的產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分。公司專賣渠道推出精品無核即食棗，商超渠道推出鎖鮮棗，電商渠道豐富淘棗幫系列產(chǎn)品，形成渠道的產(chǎn)品區(qū)隔。同時公司還配合專賣四種店型模式的探索，研發(fā)推出“干脆點(diǎn)多好”紅棗脆片等散裝休閑小包裝產(chǎn)品，研發(fā)出五谷五果、紅棗百合粥系列、紅棗大麥茶系列等58 款養(yǎng)生產(chǎn)品。今年無核即食棗的銷量增幅在50%以上，紅棗脆片的銷售增幅在60%以上。未來公司還將將業(yè)態(tài)擴(kuò)大到其它與紅棗同源的食物品種上，如核桃、葡萄干、腰果等。這些品類目前在市場上都還沒有強(qiáng)勢品牌，公司有望借助多年在紅棗上積累的品牌影響力，以及覆蓋全面的銷售渠道進(jìn)行品種的延伸，將自身打造成優(yōu)勢的食養(yǎng)生態(tài)企業(yè)，滿足客戶在食物養(yǎng)生方面的不同需要。
積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”
公司正探索打造互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店線上線下打通的智慧門店體系，通過智慧門店的智能化服務(wù)，借助強(qiáng)大的信息化、大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者管理能力提供全方位的紅棗+健康零食
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