>> 華泰證券-首旅酒店(600258) 首旅如家融合再生，重塑品牌價值-170425
| 上傳日期： |
2017/4/25 |
大小： |
2608KB |
| 格式： |
pdf |
來源： |
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| 評級： |
買入 |
作者： |
梅昕 |
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公司管理層團隊理順后重心將回到主業(yè)，以產(chǎn)品優(yōu)化+會員升級為兩大抓手，首旅如家品牌力量將形成，協(xié)同效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，業(yè)績彈性較大。
酒店供需關(guān)系好轉(zhuǎn)、現(xiàn)回暖跡象，行業(yè)回歸產(chǎn)品、重塑品牌價值16Q4 以來可選消費數(shù)據(jù)靚麗推動景氣修復(fù)發(fā)酵。需求端大眾旅游消費穩(wěn)增，“三公”消費擠出效應(yīng)消化，大眾商務(wù)需求觸底回升，同時供給端新進入者增速放緩，酒店供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化，景氣度逐漸復(fù)蘇。經(jīng)過早期高端品牌和經(jīng)濟型酒店快速擴張后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)錯配，中端酒店市場加速發(fā)力。未來酒店寡頭競爭核心的本質(zhì)是品牌價值重塑，即產(chǎn)品端打造立體品牌結(jié)構(gòu)、C 端培育客戶粘性、B 端吸納更多存量單體酒店。
加盟+改造優(yōu)化酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級會員體系降成本、提高忠誠度16 年4-12 月如家中高端品牌RevPAR 同比+11.5%，平均房價同比+5.4%，出租率同比+4.49pct，中端酒店復(fù)蘇強勁。未來重點在兩個方面：1）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：發(fā)力中端，18 年有望達1000 家門店，年新增比例超50%；加盟方式將助力公司成為單體酒店有力整合者；以“大住宿”為核心，打造立體化顧客價值生態(tài)圈，逐步向社群平臺演化，融合酒店、自駕、戶外等資源的如家小鎮(zhèn)就是重要例證；2）升級會員體系：首旅如家會員系統(tǒng)打通，推出“嘉賓會員制”，培育用戶粘性，提高直接預(yù)訂比例、降低渠道成本。
混改完成帶來體制機制改善預(yù)期，首旅如家協(xié)同效應(yīng)有望逐步顯現(xiàn)1）混改完成，引入二股東攜程，線上渠道端將明顯得到強化；2）市場化聘任如家原管理層團隊，孫堅等高管持股，利益得到綁定，后續(xù)對如家和原首旅高管的激勵、公司體制機制改善等值得期待；3）首旅+如家體系架構(gòu)融合再生，協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)，減少重復(fù)成本，盈利能力將增強；4）隨著具有“社群功能”的顧客價值生態(tài)圈逐步形成，品牌效應(yīng)強化，如家小鎮(zhèn)品牌等有望成為新動力；5）環(huán)球影城等開業(yè)帶來利潤提升機會。
首旅如家融合再生，內(nèi)生增長動力強勁，上調(diào)至“買入”評級受益于中端品牌強勁回暖，業(yè)績將反彈；定增后財務(wù)結(jié)構(gòu)將改善，利于利潤增長。并表如家，調(diào)整17/18/19 歸母凈利潤至6.85/ 8.28/9.80 億元，按并表后總股本計算，攤薄后EPS 分別為0.84/1.01/1.20 元，對應(yīng)PE 分別為32.54/26.94/22.76。按可比公司華住酒店17 年P(guān)E 35.7，考慮到公司是A 股稀缺的中端酒店龍頭標(biāo)的，混改完成市場化帶來機制體制改善預(yù)期，相對于美股華住酒店給予一定估值溢價，按照17 年38-40 倍估值，調(diào)整目標(biāo)價至31.92-33.60 元，上調(diào)至“買入”級。
風(fēng)險提示：酒店行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；首旅如家協(xié)同效應(yīng)不及預(yù)期風(fēng)險等。
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