>> 中信建投-家電行業(yè)抖音渠道Q3經(jīng)營解讀：你追我趕，家電品牌加快搶占渠道紅利-221010
| 上傳日期： |
2022/10/9 |
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| 1534KB |
| 格式： |
pdf 共63頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
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作者： |
馬王杰 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
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核心觀點(diǎn)
抖音巨大用戶流量的吸引之下，包含廚小電、掃地機(jī)、洗地機(jī)、個護(hù)、投影儀等越來越多的家電品類開始加快布局抖音平臺。從Q3表現(xiàn)看，各主要品牌均在抖音平臺均進(jìn)一步發(fā)力，呈現(xiàn)出”你追我趕“的激烈競爭態(tài)勢。本文將通過多維度、多環(huán)節(jié)的拆解，剖析主要家電品牌在抖音平臺Q3的經(jīng)營表現(xiàn)。
看廚小電品類：從流量、轉(zhuǎn)化兩維度拆解各品牌在抖音平臺GMV表現(xiàn)，蘇泊爾流量環(huán)節(jié)領(lǐng)先，摩飛、北鼎轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)更大。進(jìn)一步拆解，1）免費(fèi)流量獲取方面，小熊指標(biāo)積累與短視頻引流居于領(lǐng)先地位，蘇泊爾、九陽注重“高頻高質(zhì)”；2）轉(zhuǎn)化方面，品牌自播模式中，北鼎借助高產(chǎn)品均價取得最高轉(zhuǎn)化率，摩飛、蘇泊爾轉(zhuǎn)化效果較優(yōu)，達(dá)人帶貨模式中北鼎、九陽達(dá)人帶貨效率突出，小熊發(fā)力達(dá)人投放但效率仍有提升空間。
看掃地機(jī)品類：兩維度拆解各品牌在抖音平臺GMV表現(xiàn)，科沃斯引流&轉(zhuǎn)化均處領(lǐng)先地位，石頭轉(zhuǎn)化最優(yōu)。進(jìn)一步拆解，1）免費(fèi)流量獲取方面，追覓斬獲最多免費(fèi)流量，科沃斯指標(biāo)積累占優(yōu)；2）轉(zhuǎn)化方面，品牌自播模式中，品類轉(zhuǎn)化率整體偏低，追覓轉(zhuǎn)化效果業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；達(dá)人帶貨模式中追覓取得最優(yōu)成效，yeedi達(dá)人帶貨效率有待提升。
看個護(hù)品類：兩維度拆解各品牌在抖音平臺GMV表現(xiàn)，飛科引流量與促轉(zhuǎn)化雙高，龍頭地位凸顯。進(jìn)一步拆解，1）免費(fèi)流量獲取方面，飛科在指標(biāo)積累與短視頻引流方面明顯領(lǐng)先；2）轉(zhuǎn)化方面，品牌自播模式中不同細(xì)分品類轉(zhuǎn)化率有明顯差異，飛科整體轉(zhuǎn)化效果突出，達(dá)人帶貨模式中榮泰達(dá)人帶貨效率突出，飛科憑借高達(dá)人投放力度獲得可觀達(dá)人銷售。
看投影儀品類：兩維度拆解各品牌在抖音平臺GMV表現(xiàn)，極米引流領(lǐng)先，堅(jiān)果轉(zhuǎn)化占優(yōu)。進(jìn)一步拆解，1）免費(fèi)流量獲取方面，“抖”品牌先科領(lǐng)先，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢未能體現(xiàn)；2）轉(zhuǎn)化方面，品牌自播模式中志高、先科借助低單價取得更高轉(zhuǎn)化率，堅(jiān)果轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)；達(dá)人帶貨模式中極米達(dá)人帶貨效率突出，先科憑借高達(dá)人投放力度獲得可觀達(dá)人銷售。
投資建議：兩條主線布局抖音平臺帶來的機(jī)會。1）已經(jīng)取得平臺先發(fā)優(yōu)勢的飛科、科沃斯、蘇泊爾；2）抖音新渠道為業(yè)績帶來較大邊際貢獻(xiàn)的品牌，推薦新寶股份、小熊電器。
風(fēng)險提示：渠道流量投放成本提高，平臺短期競爭格局惡化，抖音平臺流量池縮小的風(fēng)險等
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