>> 申萬宏源-飛科電器(603868)產(chǎn)品升級疊加渠道變革，電動剃須刀龍頭再起航-221025
| 上傳日期： |
2022/10/26 |
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| 格式： |
pdf 共46頁 |
來源： |
申萬宏源 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
劉正 |
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電動剃須刀龍頭，改革見效收入業(yè)績迎來轉機。飛科電器成立于1999年，公司主營業(yè)務為個人護理電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括電動剃須刀、電吹風等。經(jīng)過了2018-2020年增長放緩及下滑的陣痛期，2021年起隨著公司品牌升級戰(zhàn)略和渠道改革逐漸取得成效，營收同比增長12.26%至40.05億元，歸母凈利潤同比增長0.38%至6.41億元。2022H1公司營收和歸母凈利潤增速進一步提升，分別增長30.18%/45.23%至22.79、4.56億元。
核心品類電動剃須刀推行產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略。面對市場接近飽和、以及大量新興品牌進入的外部壓力，飛科進行產(chǎn)品結構升級，推出智能感應剃須刀、便攜剃須刀等高端新品，在提升產(chǎn)品技術的同時，也更注重產(chǎn)品外觀設計，滿足年輕消費者的需求。產(chǎn)品結構升級帶動均價及毛利率大幅提升，2022年7月飛科剃須刀產(chǎn)品均價達170元，同比提升41%，2022年上半年剃須刀產(chǎn)品毛利率達58.28%，同比提升7.84個pcts。公司持續(xù)加強研發(fā)投入、強化供應鏈管理，并新建產(chǎn)能提升自產(chǎn)比例，全力保障產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略的實施。同時，公司以博銳子品牌承接飛科原有的中低端市場，在飛科品牌高端化的同時，仍可以在中低端市場維持一定份額，在與新興品牌的競爭中起到護城河作用。
渠道、營銷變革同步推進，市場開拓效果顯著。渠道方面，過去飛科以經(jīng)銷為主，銷售層級復雜冗余。2018年以來起，公司圍繞“產(chǎn)品銷售渠道化、市場管理區(qū)域化、營銷管理精細化”的營銷策略，開始對線下渠道進行改革，逐步構建以KA終端、區(qū)域分銷、飛科體驗店等相結合的立體式營銷體系。線上渠道則推行“C端化”改革，打造自營電商矩陣，大幅提升電商直營占比。營銷方面，公司改變了以往電視廣告為主的模式，轉向社交新媒體平臺的內容營銷，在營銷過程中強化產(chǎn)品國潮、送禮屬性，吸引年輕群體及女性消費者，結合自播矩陣與頭部腰部主播，進一步提升品牌曝光度。盡管抖音等新興平臺投放費用率較高，但飛科利用其頭部品牌的規(guī)模效應優(yōu)勢較早布局開拓市場，已在新興平臺的競爭中建立明顯優(yōu)勢。
完善品類布局，拓展第二增長點。電吹風作為飛科第二核心品類，近年發(fā)展較為緩慢。2022H1實現(xiàn)營收2.42億元。我們預計明年公司或將順應行業(yè)發(fā)展趨勢，推出高速電吹風產(chǎn)品，產(chǎn)品推出后有望復制飛科在剃須刀領域高端化的成功路徑，快速打開市場。2020年底飛科進入電動牙刷領域，作為后起之秀，公司注重產(chǎn)品外觀及智能化設計，快速打開市場，2022H1實現(xiàn)營收0.49億元。此外公司還入股純米科技，首次進入廚電領域，除了拓展品類之外，未來有望與純米科技發(fā)揮多方面的協(xié)同效應，并效仿純米成功經(jīng)驗，積極探索個護小家電出海路徑。
維持盈利預測，維持“增持”投資評級。公司電動剃須刀產(chǎn)品高端化取得良好成效，我們維持對于公司的盈利預測，預計2022-2024年分別可實現(xiàn)營業(yè)總收入48.39、60.23、72.30億元，同比分別增長20.8%、24.5%、20.0%；預計分別可實現(xiàn)歸母凈利潤9.21、11.71、14.70億元，同比分別增長43.7%、27.1%、25.6%，對應當前市盈率分別為41、32、26倍，維持“增持”的投資評級。
風險提示：新品開發(fā)不及預期、線上渠道拓展不及預期、市場競爭加劇。
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