>> 信達證券-傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及海外-電商雙11總結(jié)：平淡低調(diào)收官，聚焦高質(zhì)量發(fā)展和服務(wù)實體經(jīng)濟-221114
| 上傳日期： |
2022/11/15 |
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| 861KB |
| 格式： |
pdf 共7頁 |
來源： |
信達證券 |
| 評級： |
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作者： |
馮翠婷 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
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事件：
電商雙11整體表現(xiàn)：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，10月31日20:00-11月11日23:59，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11154億元。其中，綜合電商GMV達9340億元，同比增長2.9%，天貓繼續(xù)占據(jù)銷額榜首；而直播電商銷售額為1814億元，大漲146.1%，抖音依舊領(lǐng)先于點淘。綜合電商平臺今年雙11整體表現(xiàn)平淡，而直播電商平臺仍然維持高速發(fā)展態(tài)勢。
阿里巴巴：天貓表示，今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平（去年天貓雙11總交易額為5403億）。阿里方面表示，數(shù)字經(jīng)濟正在更好地服務(wù)于實體經(jīng)濟發(fā)展。我們認為阿里正從過去追求GMV的增長，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量增長”階段。
淘寶直播在今年雙11前夕迎來了新的發(fā)展，羅永浩、遙望科技入淘，出現(xiàn)了大量中腰部商家，過億直播間比去年翻了一番。截至11月10日，新主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長近684%，腰部主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長365%、直播機構(gòu)預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長165%。在天貓，運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，被行業(yè)稱為“新四大金剛”。雙11期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)，同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內(nèi)衣洗衣機等148個細分趨勢品類，同比增長超100%。
京東：京東表示，截至11月11日晚23:59，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。京東表示，與去年GMV增長28.6%相比，今年“雙十一”GMV增長可能放緩至4.6%至8.9%之間?！耙詫嵵鷮崱?，京東大力推動鄉(xiāng)村振興“高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品-消費升級-農(nóng)民增收”正循環(huán)。今年京東11.11，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)增長，近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元，近3成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了超過100%的增長。
抖音：11月12日，抖音電商發(fā)布“抖音‘雙11’好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告。報告顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動的商家數(shù)量同比增長了86%，興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。今年“雙11”，該平臺重點打造了貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營。報告顯示，活動期間該平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。品質(zhì)國貨越來越受到消費者的青睞，報告顯示，在抖音商城“雙11”熱賣商品榜前100中，國產(chǎn)商品的占比超過了90%。以家電類產(chǎn)品為例，添可智能洗地機、科沃斯掃地機器人和石頭掃吸拖一體機器人銷售額居于前列。鴨鴨羽絨服、波司登梵高聯(lián)名外套、KAALIXTO國潮板鞋等國產(chǎn)品牌服飾也頗受歡迎。
拼多多：今年雙11拼多多比較低調(diào)，至今尚未公布戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。我們認為拼多多的運營以日常低價商品的平銷為主，雙11等購物節(jié)對公司整體銷售額的貢獻相對較小。
快手：11月12日，快手電商發(fā)布了116心意購物節(jié)（以下簡稱快手116）數(shù)據(jù)報告。報告顯示，116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。隨著節(jié)能減排意識的普及，快手用戶對綠色家電的關(guān)注與需求也在提升，數(shù)碼家電行業(yè)整體增幅靠前，其中節(jié)能空調(diào)GMV同比增長8倍，節(jié)能洗衣機GMV同比增長超100%。作為快手一直以來的優(yōu)勢行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)保持了強勢增長。今年大促，農(nóng)產(chǎn)品類目GMV同比去年增長超143%，水果類目增長矚目，同比增長近200%。
營銷方式：相對于往年飽受詬病的復(fù)雜促銷策略，今年雙十一各平臺的優(yōu)惠券策略化繁為簡（見表1），極大改善了用戶的消費體驗，也使得商家的信息撮合成本得到優(yōu)化。同時，各平臺重點加強履約和服務(wù)體驗：菜鳥持續(xù)加強物流體驗，包裹從支付到簽收整體比去年提速3小時，預(yù)售預(yù)處理覆蓋整體80%的包裹，“送貨上門”包裹已超1.2億。京東全鏈路服務(wù)投入同比增長超50%，全方位升級價保、上門換新、只換不修等服務(wù)產(chǎn)品。京東家電以舊換新模式下雙11訂單金額是去年同期7倍，每10個家電訂單就有2個享受以舊換新服務(wù)。快手內(nèi)部人士表示，隨著各家快遞公司近年來的產(chǎn)能建設(shè)和自動化建設(shè)不斷推進，“雙11”期間快遞爆倉的問題得到較大幅度改善，但部分地區(qū)的商家還是會遇到一定困難，“為了支持‘大促’時的物流履約，我們和各家快遞公司密切溝通，聯(lián)動做好攬收和運力調(diào)度?！?br> 物流快遞：從快遞數(shù)據(jù)看，今年雙11期間全國快遞業(yè)務(wù)量同比明顯下滑。11月12日國家郵政局發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天全國快遞業(yè)務(wù)量5.52億件，同比下滑20.69%。其中11月1日至11日，全國共處理快遞包裹42.72億件，日均3.88億件。作為對比，2021年11月1日-16日，全國完成快遞業(yè)務(wù)量68億件，日均攬收超4億件，其中11日全國攬收6.96億件。快遞量的下滑一方面反映消費的疲軟，另一方面亦反映物流履約仍受疫情影響。
點評：
嚴峻的疫情和經(jīng)濟形勢下，今年雙11各平臺的表現(xiàn)已屬不易。三季度以來國內(nèi)疫情形勢不斷加重，給經(jīng)濟社會發(fā)展帶來壓力，居民的收入、就業(yè)、消費傾向
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