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星圖數(shù)據(jù)顯示2022年雙十一期間綜合電商/直播電商GMV同比增速分別為+2.9%/+146.1%。同期天貓交易規(guī)模與2021年持平，京東增速超越行業(yè)水平。傳統(tǒng)電商平臺表現(xiàn)相對平淡，直播電商增長迅猛。短期我們認為可以對京東等電商平臺Q4業(yè)績更為樂觀，長期看中國電商兼具效率和規(guī)模優(yōu)勢，在整體消費渠道中的重要性仍在提升，維持電商行業(yè)“強于大市”評級。
　　▍綜合電商平臺淡化GMV數(shù)據(jù)，直播電商增長迅猛。2022年雙十一天貓、京東均未披露具體交易額數(shù)據(jù)，天貓交易規(guī)模與2021年持平，京東增速超越行業(yè)水平，綜合電商整體表現(xiàn)平淡。星圖數(shù)據(jù)顯示，雙十一周期（10/3120:00 ~ 11/1123:59）全網(wǎng)GMV累計11,154億元/+13.7%，其中綜合電商GMV 9,340億元/+2.9%，直播電商GMV 1,814億元/+146.1%。雙十一當日全網(wǎng)成交額3,076億元/-2.2%，預(yù)售及首輪現(xiàn)貨的分流效應(yīng)進一步放大。雙十一整體增長情況符合預(yù)期，關(guān)注消費大盤情緒回暖。
　　▍關(guān)注多維結(jié)構(gòu)變化。1）平臺分化，傳統(tǒng)電商增速放緩，直播電商爆發(fā)力強。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11/01直播電商平臺GMV 277億元/+148%。李佳琦全程帶貨336.2億元，領(lǐng)跑行業(yè)主播。2）品類品牌，家電、3C、服裝位列品類Top3，近3年格局穩(wěn)定，領(lǐng)跑細分品類。京東雙十一首日成交額排名前20商家中國產(chǎn)品牌占比達80%，大家電、美容護膚等重點品類中國貨持續(xù)搶占份額。3）社會責任，頭部平臺夯實賦能實體經(jīng)濟、助農(nóng)、支持中小企業(yè)等多維社會效益。
　　▍風(fēng)險因素：消費需求持續(xù)疲軟；行業(yè)競爭加??；監(jiān)管持續(xù)收緊。
　　▍投資策略：雙十一整體符合預(yù)期，關(guān)注龍頭電商公司估值修復(fù)機會。宏觀因素疊加局部疫情反復(fù)的擾動，整體消費需求尚未出現(xiàn)明確反轉(zhuǎn)跡象，但從品類滲透、國貨崛起及直播電商高增等多個維度看，電商仍在不斷沉淀用戶心智、鞏固需求習(xí)慣，品牌及商家廣告投放向線上化遷移趨勢不變。短期看，京東、拼多多等公司仍取得領(lǐng)先于行業(yè)增速表現(xiàn)，Q4收入增速尚可保持樂觀。而從長期看，中國電商兼具效率和規(guī)模優(yōu)勢，在整體消費渠道中的重要性仍在上行，而其中份額提升、盈利持續(xù)改善的電商龍頭公司更具投資價值。當前電商行業(yè)整體估值均處于歷史底部位置，我們首推增速優(yōu)于行業(yè)、盈利能力穩(wěn)中向好的拼多多和京東，同時建議關(guān)注阿里巴巴、唯品會等低估值反彈的機會。維持電商行業(yè)“強于大市”評級。