>> 國(guó)信證券-商貿(mào)零售行業(yè)2022年“雙11”電商大促點(diǎn)評(píng)：直播電商快速增長(zhǎng)，國(guó)貨美妝龍頭表現(xiàn)靚麗-221122
| 上傳日期： |
2022/11/22 |
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| 格式： |
pdf 共9頁(yè) |
來(lái)源： |
國(guó)信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
超配 |
作者： |
張峻豪 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
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事項(xiàng)：
2022年“雙11”電商大促落下帷幕，電商平臺(tái)和品牌方也公布了主要交易數(shù)據(jù)：整體電商交易額在疫情下仍取得一定增長(zhǎng)，品類中美妝品類在疫情沖擊下仍表現(xiàn)亮眼，其中頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)尤為優(yōu)異。
國(guó)信零售觀點(diǎn)：總體來(lái)看，雖然今年受到消費(fèi)大環(huán)境承壓，以及疫情反復(fù)等因素?cái)_動(dòng)，但本次“雙11”期間的平臺(tái)銷售表現(xiàn)仍體現(xiàn)了電商渠道的經(jīng)營(yíng)韌性。平臺(tái)端，新興內(nèi)容電商平臺(tái)表現(xiàn)持續(xù)亮眼；品牌端，美妝品牌表現(xiàn)穩(wěn)健。特別是頭部國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌，在今年雙十一中，不僅實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)高增長(zhǎng)，同時(shí)也在國(guó)際品牌加大降價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)力度背景下，實(shí)現(xiàn)了品牌力的躍升。展望明年，消費(fèi)行業(yè)整體有望隨著各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)推進(jìn)，以及促銷費(fèi)政策積極刺激推動(dòng)下，逐步步入復(fù)蘇軌道。這一過(guò)程中，頭部品牌及平臺(tái)有望率先搶占復(fù)蘇機(jī)遇。其中我們建議繼續(xù)積極布局產(chǎn)品力優(yōu)異，線上渠道布局完善，投放能力較強(qiáng)的國(guó)貨日化龍頭，重點(diǎn)推薦關(guān)注：貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、魯商發(fā)展等。
評(píng)論：
2022年“雙11”大促：全網(wǎng)GMV突破萬(wàn)億，優(yōu)惠力度持續(xù)加大
1）交易額方面：雖然受到各地疫情反彈導(dǎo)致的消費(fèi)相對(duì)低迷，以及對(duì)商品生產(chǎn)、物流等造成的一定影響，但今年“雙11”大促仍展現(xiàn)了電商消費(fèi)的韌性與活力。跟據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年“雙11”大促期間綜合電商+直播電商整體交易總額11154億元，同比增速達(dá)到13.7%，新零售電商交易總額218億元，同比增長(zhǎng)10.8%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商交易總額135億元，同比增長(zhǎng)1.1%。
2）大促節(jié)奏方面：雙“十一”大促節(jié)奏分化。天貓、抖音預(yù)售時(shí)間較去年相比延后至10月24日,整體活動(dòng)時(shí)間有所縮短,京東、拼多多保持與去年相同節(jié)奏,而快手活動(dòng)時(shí)間較去年相比提前至10月13日,整體活動(dòng)時(shí)間最長(zhǎng)。
3）優(yōu)惠力度方面：滿減規(guī)則難度做減法，優(yōu)惠力度繼續(xù)提高。天貓平臺(tái)由去年的85折（跨店每滿200-30）降低至83折（跨店每滿300-50），京東由去年的87折/94折（每滿300-40/每滿1000-60）降低至82折/9折（每滿299-50/每滿1000-100），抖音由去年的跨店滿返封頂85折變?yōu)?5折(跨店每滿200-30）。并且，各大平臺(tái)減少了花哨的玩法，并通過(guò)各種貼心服務(wù)以留住用戶。以天貓為例，平臺(tái)將購(gòu)物車容量提升至300件，并新增“多地址合并下單”功能，向用戶提供更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。
平臺(tái)表現(xiàn)：綜合電商進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，“超頭回歸+平臺(tái)破壁”助力直播電商高增
綜合電商平臺(tái)：內(nèi)外因素疊加導(dǎo)致增速放緩，追求高質(zhì)量發(fā)展成為新方面
如前文所述，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“雙11”綜合電商平臺(tái)交易總額9340億元，同比增長(zhǎng)2.9%。與以往不同，今年的電商平臺(tái)不再在“雙11”戰(zhàn)報(bào)中披露各自的交易總額，而是通過(guò)部分領(lǐng)域、品牌的增速等其他形式展現(xiàn)。一方面，平臺(tái)歷史GMV基數(shù)較高，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，增速放緩是必然趨勢(shì)，據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的年度活躍消費(fèi)者已超過(guò)10億人；另一方面，疫情導(dǎo)致的商品生產(chǎn)和快遞服務(wù)受限，以及直播電商等新電商渠道分流等外部影響導(dǎo)致了綜合電商平臺(tái)增速放緩。
天貓：據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，預(yù)計(jì)今年“雙11”天貓平臺(tái)交易規(guī)模與去年持平。開(kāi)售第一個(gè)小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時(shí)成交額破億的成績(jī)。
京東：據(jù)京東官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，百貨大牌方面，京東新百貨589個(gè)品類10025個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜等952個(gè)美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。
直播電商平臺(tái)：超頭回歸帶貨額超300億，平臺(tái)互通優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，直播電商平臺(tái)交易總額1814億元，同比增長(zhǎng)146.1%，前三平臺(tái)分別是抖音、點(diǎn)淘、快手，而去年同期分別是點(diǎn)淘、快手、抖音。直播電商超頭主播李佳琦回歸，其帶貨額達(dá)336.2億元，穩(wěn)居主播帶貨榜榜首，其次為快手平臺(tái)的辛有志（37.5億元）和點(diǎn)淘的烈兒寶貝（30.8億元）。在平臺(tái)政策方面，快手平臺(tái)在大促期間恢復(fù)其直播間淘寶、京東等站外鏈接，以優(yōu)化用戶的消費(fèi)路徑。并且，雙十一期間頭部主播羅永浩以及直播間“交個(gè)朋友”入駐天貓，以尋求新的增量市場(chǎng)。
抖音：據(jù)抖音官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)天支付GMV創(chuàng)單日歷史新高，定金預(yù)售活動(dòng)支付GMV同比增長(zhǎng)405%。抖音商城方面，支付GMV破百萬(wàn)單品531個(gè)，超值購(gòu)支付GMV破百萬(wàn)品牌219個(gè)；內(nèi)容直播方面，雙11期間直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)3821萬(wàn)小時(shí)，支付GMV破百萬(wàn)直播間數(shù)達(dá)7667個(gè)。
快手：據(jù)快手官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)（10月20日-11月11日），買家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，短視頻訂單量同比增長(zhǎng)515%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)70%，快品牌GMV同比增長(zhǎng)80%。
美妝品牌表現(xiàn)：頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，抖快平臺(tái)成為國(guó)貨重點(diǎn)布局方向
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“雙11”個(gè)護(hù)美妝GMV達(dá)822億元，在所有品類中占比8.2%。從今年“雙11”全網(wǎng)品類排名來(lái)看，個(gè)護(hù)美妝仍然是大促重要支撐品類，排名第四，與去年持平。不同平臺(tái)之間品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)差異化，相較于傳統(tǒng)天貓平臺(tái)，抖快平臺(tái)成為品牌今
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