>> 國海證券-商貿(mào)零售行業(yè)專題研究-美妝雙11復(fù)盤：大單品驅(qū)動、多渠道發(fā)力，國貨崛起，分化延續(xù)-221122
| 上傳日期： |
2022/11/23 |
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| 1463KB |
| 格式： |
pdf 共19頁 |
來源： |
國海證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
蘆冠宇 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
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投資要點：
全網(wǎng)電商GMV平穩(wěn)增長，直播電商延續(xù)高增。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一綜合電商+直播平臺累計GMV達(dá)1.12萬億元/同比13.7%，其中綜合電商/直播電商GMV分別為9340/1814億元，同比+2.9%/146.1%。天貓穩(wěn)中向好，交易規(guī)模同比持平；京東超越行業(yè)增速；抖音發(fā)力貨架電商，雙十一好物節(jié)期間日均銷量同比增長156%；快手心意購物節(jié)期間買家數(shù)同比+40%。
美妝大盤承壓明顯，護(hù)膚韌性優(yōu)于彩妝。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年雙十一天貓美妝大盤整體承壓明顯，雙十一期間（10.24-11.11）天貓護(hù)膚品類實現(xiàn)GMV 345億元/同比-8%，其中銷量同比-17%，均價同比+11%；彩妝品類實現(xiàn)GMV 57億元/同比-25%，其中銷量同比-28%，均價同比+4%。
天貓系品牌分化延續(xù)，部分國貨龍頭及新銳品牌表現(xiàn)亮眼。1）海外大牌：，①日韓大牌天貓平臺增長乏力，如資生堂/后/雪花秀本次雙11GMV分別同比-34.0%/-80.2%/-62.2%。②歐美大牌：分化明顯，雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩、海藍(lán)之謎、赫蓮娜表現(xiàn)承壓，GMV分別同比-17.2%/-5.4%/-2.5%/-6.4%/-21.4%；Fresh、Olay、修麗可銷售表現(xiàn)靚麗，分別同比大增174.2%/146.0%/31.0%。2）國貨品牌：據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，國貨龍頭：珀萊雅/薇諾娜/夸迪/米蓓爾/璦爾博士，GMV分別同比+74.6%/28.0%/105.7%/43.4%/19.6%。HBN/伊膚泉/至本/逐本等新銳品牌表現(xiàn)亮眼；傳統(tǒng)國貨分化明顯，歐詩漫/相宜本草GMV同比高增超50%，自然堂/韓束/百雀羚則相對承壓。
珀萊雅：大單品全線高增，多渠道、多品牌表現(xiàn)亮眼。據(jù)品牌雙十一官方戰(zhàn)報，主品牌天貓/抖音/京東分別同比高增120%+/120%+/110%+，三大平臺均登頂國貨美妝NO.1。1）天貓：據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，紅寶石+雙抗+源力三大“長效大單品”系列共計實現(xiàn)GMV達(dá)12.6億元/同比+107%，占天貓品牌總體達(dá)84%，較2021年雙11大單品天貓占比提升13pct，較2022Q3提升近20pct；流量大單品雙抗面膜銷售靚麗，占品牌總體的10.38%/同比提升約10pct。2）抖音：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，以套裝產(chǎn)品為主，品牌自播占比70%+。子品牌：彩棠天貓、抖音分別同比高增80%+、380%+，斬獲天貓彩妝國貨品牌NO.2；三色修容盤、妝前乳、三色遮瑕、雙拼高光均位列天貓細(xì)分類目NO.1/2/2/2。OFF&RELAX天貓、抖音GMV分別突破2000萬+、1200萬+；悅芙媞天貓、抖音平臺GMV分別同比+520%/130%。
貝泰妮：多渠道發(fā)力，特護(hù)精華、凍干面膜表現(xiàn)亮眼。據(jù)品牌雙十一官方戰(zhàn)報，薇諾娜位列天貓、抖音、快手美妝類目NO.6/7/7，京東國貨/唯品會國貨美妝NO.2/1。舒敏保濕特護(hù)霜/舒敏保濕特護(hù)精華/凍干面膜/清透防曬乳全網(wǎng)銷售分別突破400萬只/100萬瓶/500萬盒/200萬瓶。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，1）天貓：新品特護(hù)精華、凍干面膜GMV分別同比高增270%/121%，占品牌GMV的17.84%/26.21%，較2021年雙十一占比提升12/11pct。傳統(tǒng)大單品特護(hù)霜、清透防曬增長相對乏力，GMV同比下滑36%/34%，占品牌GMV的18.1%/6.9%，較2021年雙十一占比分別下降18/6pct。2）抖音：本次雙11薇諾娜抖音GMV位于1-2.5億元區(qū)間，凍干面膜、特護(hù)霜為抖音最熱銷Top2產(chǎn)品，目前抖音品牌自播占比達(dá)64.7%。
行業(yè)評級及投資策略。在疫情擾動+經(jīng)濟(jì)疲軟影響下，美妝行業(yè)增長中樞回落，頭部國貨品牌在雙十一期間依靠大單品、多渠道發(fā)力延續(xù)快速增長；因此對化妝品行業(yè)維持“推薦”評級。
重點關(guān)注個股。重點關(guān)注國貨龍頭：珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、巨子生物，建議關(guān)注存在疫后復(fù)蘇邊際改善預(yù)期的標(biāo)的：上海家化、水羊股份、魯商發(fā)展、嘉亨家化、青松股份、科思股份。
風(fēng)險提示。行業(yè)景氣度下行；疫情反復(fù)導(dǎo)致消費意愿恢復(fù)較慢；第三方電商數(shù)據(jù)失真；海外大牌加速進(jìn)入中國加劇競爭；出現(xiàn)重大營銷事件。
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