>> 廣發(fā)證券-傳媒行業(yè)專題研究-直播行業(yè)深度：追求高質(zhì)量發(fā)展，彰顯經(jīng)濟與社會價值-221230
| 上傳日期： |
2022/12/30 |
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| 4858KB |
| 格式： |
pdf 共60頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
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作者： |
曠實 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
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核心觀點：
直播商業(yè)模式隨技術(shù)發(fā)展而生，整體行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展期，內(nèi)容從單一（娛樂）向多維（泛生活）發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動付費良性發(fā)展，未來直播場景仍有往結(jié)合更多場景迭代，如招聘、相親、房產(chǎn)等通過直播+賦能實體行業(yè)。直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，直播平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，發(fā)揮有效連接用戶和主播的作用。直播平臺商業(yè)模式持續(xù)豐富，主要包括通過直播打賞進行to C端變現(xiàn)，以及to B端廣告和電商變現(xiàn)。近年來直播技術(shù)也衍生出其他例如招聘、相親等垂直應(yīng)用場景，進一步通過“短視頻+直播”場景賦能實體經(jīng)濟。疫情導(dǎo)致線下演藝、會展等行業(yè)受阻的情況下，線上直播也成為重要的發(fā)布渠道和收入來源，彌補了線下收入的缺失，直播受到更多行業(yè)的認可和關(guān)注，已經(jīng)成為耦合線上線下、貫穿虛擬和實體經(jīng)濟的重要互聯(lián)網(wǎng)工具。
作為直播行業(yè)最主流的商業(yè)化變現(xiàn)方式之一，直播打賞可提供穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流，且“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打賞”漸成主流。直播用戶（22H1達7.16億人，YoY+12%）和行業(yè)規(guī)模（21年達1844億元，YoY-0.4%）從高速成長期切換至穩(wěn)定增長期。直播業(yè)態(tài)主要包括娛樂、游戲、演藝、生活、時尚、旅游等內(nèi)容。直播垂類的多元化發(fā)展和質(zhì)量的雙向提升，使得直播打賞付費生態(tài)走向通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動增長的良性循環(huán)。直播內(nèi)容向更加優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展，主要體現(xiàn)在兩方面，即直播內(nèi)容垂類的不斷豐富，以及直播內(nèi)容質(zhì)量的持續(xù)提升。這既是外部監(jiān)管長期引導(dǎo)下，行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展的結(jié)果，也是為了適應(yīng)看播用戶不斷增長的內(nèi)容消費需求和內(nèi)容鑒賞能力，直播平臺主動加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給投入的結(jié)果。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和直播打賞健康發(fā)展相互促進：優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容本身對用戶的吸引力和影響力增強，用戶打賞更多基于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播才能的認可和欣賞，打賞行為主要產(chǎn)生和決定于用戶自身主觀能動行為，商業(yè)模式更具可持續(xù)性和良性發(fā)展規(guī)律。
直播的社會價值主要體現(xiàn)在帶動就業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展，以及幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、文化傳承、重大社會新聞傳播等領(lǐng)域的快速高效傳播。（1）社會經(jīng)濟發(fā)展角度：直播產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工明確且產(chǎn)業(yè)鏈參與者豐富，滿足不同類型就業(yè)需求，帶動就業(yè)人數(shù)提升，21年主播賬號累計近1.4億個?？焓?021年帶動就業(yè)機會共約3463萬個。通過直播形式賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式，如直播帶貨助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興等。（2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播角度：豐富的傳統(tǒng)文化、新聞、知識等內(nèi)容得以更好展現(xiàn)和表達，既讓優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容實現(xiàn)更廣泛高效傳播，又讓用戶有更多機會感受、學(xué)習(xí)甚至與主播互動，實現(xiàn)內(nèi)容供給和需求傳播的雙贏。抖音直播生態(tài)演藝、傳統(tǒng)文化、非遺、民樂直播等內(nèi)容獲得用戶青睞，媒體和知識教育直播快速增長。
風(fēng)險提示：直播行業(yè)監(jiān)管超預(yù)期趨嚴；直播用戶規(guī)模下滑；其他娛樂消費形式的沖擊。
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