>> 東北證券-食品飲料行業(yè)：從“4P”營銷角度看茅五瀘競爭格局演繹 -230108
| 上傳日期： |
2023/1/9 |
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| 6300KB |
| 格式： |
pdf 共63頁 |
來源： |
東北證券 |
| 評級： |
超配 |
作者： |
李強 |
| 行業(yè)名稱： |
食品 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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本報告主要從“產(chǎn)品”、“定價”、“渠道”、“營銷”四個角度復(fù)盤了高端白酒競爭格局演繹，主要結(jié)論如下：
產(chǎn)品角度：“茅五瀘”構(gòu)建各自產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品矩陣完善，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固。茅臺建立以核心大單品為中心的產(chǎn)品戰(zhàn)略，推動茅臺業(yè)績高增，穩(wěn)坐龍頭寶座；五糧液構(gòu)建“1+3”戰(zhàn)略，著力培育主品牌，站穩(wěn)濃香王者地位；瀘州老窖采取“雙品牌”戰(zhàn)略，以國窖帶領(lǐng)品牌復(fù)興。
定價角度：高端白酒價格競爭激烈，量價成為關(guān)鍵競爭點。茅臺提價策略謹慎，前后共歷經(jīng)7次提價。行業(yè)遭遇沖擊堅挺819元/瓶的出廠價，2018年提價至969元/瓶，供需失衡下仍有較大提價能力。五糧液提價過程一波三折。早期借強大品牌力出廠價穩(wěn)步提升，行業(yè)調(diào)整期逆市挺價，品牌價值嚴重受損。2017年開啟二次創(chuàng)業(yè)，加強價盤控制能力。瀘州老窖小步快跑追隨茅五。2013年逆市挺價業(yè)績腰斬。2015年鋒淼組合臨危受命，出廠價逐步回升。
渠道角度：加強渠道開拓創(chuàng)新，打造多元、細分渠道體系。茅臺持續(xù)推進渠道改革，加強團購渠道建設(shè)及意見領(lǐng)袖培育，推進渠道數(shù)字化、扁平化，助力茅臺成功登頂；五糧液渠道模式不斷適應(yīng)發(fā)展需要，經(jīng)歷大商制、扁平化和直分銷模式等階段，二次創(chuàng)業(yè)再起航，整體走向扁平化和精細化；瀘州老窖從柒泉模式到品牌專營模式再到久泰模式。根據(jù)行業(yè)狀態(tài)不斷創(chuàng)新渠道模式，“雙124工程+國窖薈”深化改革終端，推動消費者圈層營銷。
營銷角度：高端大單品線上線下雙管齊下，利用圈層營銷鎖定并維系目標消費群體。消費者培育方面，茅五瀘根據(jù)自身特點各出奇招。白酒市場消費者呈現(xiàn)年輕化的特點，各家紛紛推出符合年輕人審美的活動和產(chǎn)品。同時將培育酒文化視作精準切入高端白酒目標消費市場的有效手段，提高文化破局的戰(zhàn)略地位。
未來預(yù)測：高端白酒行業(yè)集中化加劇，品牌價值或成未來競爭主要抓手，而消費者培育是提升品牌價值的關(guān)鍵點，酒企將加大消費者培育投入。疫情影響減弱促進消費場景復(fù)蘇，房地產(chǎn)行業(yè)回暖拉動固定資產(chǎn)投資，高端白酒需求增加留出提價空間。預(yù)計將聚焦高端核心大單品，開發(fā)新產(chǎn)品完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。直銷模式相較于經(jīng)銷模式毛利率更高，且能夠直接收集消費者信息，預(yù)測未來直銷占比提升。
風(fēng)險提示：疫情持續(xù)發(fā)酵；消費稅政策變動；行業(yè)競爭加劇
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