>> 中信證券-京東(JD.US)跟蹤點(diǎn)評(píng)：預(yù)計(jì)百億補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)影響可控，關(guān)注布局機(jī)遇-230223
| 上傳日期： |
2023/2/23 |
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| 535KB |
| 格式： |
pdf 共6頁(yè) |
來(lái)源： |
中信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
許英博,楊清樸,李振寰 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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近期36氪報(bào)道京東近期將于3月初推出“百億補(bǔ)貼”。如若消息屬實(shí)，我們測(cè)算中性假設(shè)下，2023E“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)增量GMV 2,500億元，增量收入672億元，補(bǔ)貼支出60億元，京東零售OP減少35億元，對(duì)應(yīng)OPM下滑53bps。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是電商平臺(tái)的命脈所在，補(bǔ)貼短期或?qū)τ谄脚_(tái)OPM有所侵蝕，但長(zhǎng)期是公司鞏固市占率的重要舉措。近期公司股價(jià)有較為明顯回調(diào)，建議關(guān)注估值調(diào)整下的投資機(jī)會(huì)。
▍事件提示：媒體報(bào)道京東近期將推出“百億補(bǔ)貼”，京東推出“買貴雙倍賠”服務(wù)。1）據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)2月21日?qǐng)?bào)道，京東將于3月初上線“百億補(bǔ)貼”頻道，目前進(jìn)入商品池選定以及競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線前的沖刺階段。2）京東開放平臺(tái)2月21日發(fā)布《“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，提出消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的POP商家商品后，若實(shí)付金額高于特定平臺(tái)（拼多多百億補(bǔ)貼、天貓）同款商品的價(jià)格，當(dāng)天可獲得與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。規(guī)則將于2023年2月28日生效。
▍如何理解“百億補(bǔ)貼”對(duì)于當(dāng)前時(shí)點(diǎn)京東的意義？如若“百億補(bǔ)貼”消息屬實(shí)，結(jié)合2022年底以來(lái)公司對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳遞出的信號(hào)，我們預(yù)計(jì)本次“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)是京東零售應(yīng)對(duì)市場(chǎng)格局演變、加強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。2019年以來(lái)拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”提升品牌調(diào)性及一二線用戶占比（核心品類是數(shù)碼電器、服飾箱包、美妝個(gè)護(hù)），取得了突出成績(jī)（我們預(yù)計(jì)22Q4 GMV占比已超過(guò)15%）。京東自身?yè)碛休^強(qiáng)的標(biāo)品、正品消費(fèi)心智，因此我們預(yù)計(jì)補(bǔ)貼更側(cè)重于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固市場(chǎng)份額。此外，隨著平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提升，疊加履約端的優(yōu)勢(shì)，有望進(jìn)一步提升對(duì)低線用戶滲透率。
▍“百億補(bǔ)貼”規(guī)模測(cè)算及對(duì)京東零售OPM的影響？模型角度，如果報(bào)道屬實(shí)，百億補(bǔ)貼一方面帶來(lái)了補(bǔ)貼成本（假設(shè)直接反映在S&M中），另一方面也通過(guò)提振GMV（老用戶激活+新用戶獲?。?lái)增量收入。我們假設(shè)百億補(bǔ)貼比例為5%（對(duì)標(biāo)2022年拼多多水平），并對(duì)“百億補(bǔ)貼”GMV在京東2023E大盤中滲透率（1%~5%，中性預(yù)期下3%，假設(shè)1P/3P滲透率相同）、用戶激活相較于基準(zhǔn)模型水平帶來(lái)增量的GMV空間（3%~9%，中性預(yù)期下6%）等指標(biāo)進(jìn)行假設(shè)。綜上，中性假設(shè)下，我們預(yù)計(jì)2023E“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)增量GMV約2,500億元（vs基準(zhǔn)模型+6.2%），增量收入672億元（vs基準(zhǔn)模型+6.4%），補(bǔ)貼支出60億元，京東零售OP減少35億元（vs基準(zhǔn)模型-8.6%），對(duì)應(yīng)OPM下滑幅度53bps（中樞由3.80pcts降至3.27ptcs）。
▍風(fēng)險(xiǎn)因素：消費(fèi)者需求復(fù)蘇進(jìn)程慢于預(yù)期，互聯(lián)網(wǎng)及電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇程度超出預(yù)期，“百億補(bǔ)貼”進(jìn)展不及預(yù)期，大額補(bǔ)貼擾動(dòng)平臺(tái)價(jià)格體系。
▍投資建議：從我們追蹤的22M12~23M1數(shù)據(jù)來(lái)看，由于疫情擾動(dòng)、春節(jié)前置等因素，短期數(shù)據(jù)仍處于修復(fù)周期。在疫后復(fù)蘇背景下，我們預(yù)計(jì)增加投資及獲客力度將是2023年各平臺(tái)的成長(zhǎng)基調(diào)，如果“百億補(bǔ)貼”消息屬實(shí)，其有望成為京東23H1重要嘗試之一。短期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)可能對(duì)公司OPM帶來(lái)一定侵蝕，具體幅度仍需動(dòng)態(tài)觀察?？紤]到“百億補(bǔ)貼”報(bào)道尚未得到公司認(rèn)證，我們暫不調(diào)整盈利預(yù)測(cè)，維持公司2022E~2024E經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)259/317/344億元。基于2023E京東商城扣稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)期，參考同行可比公司2023E動(dòng)態(tài)平均估值（阿里巴巴12x、拼多多20x，彭博一致預(yù)期），給予京東零售2023E 20x PE，疊加子公司股權(quán)價(jià)值（按80%折價(jià)率，詳見附表1），對(duì)應(yīng)合理市值1,239億美元，對(duì)應(yīng)京東（JD.O）美股目標(biāo)價(jià)79美元/ADS，京東集團(tuán)-SW（09618.HK）目標(biāo)價(jià)311港元/股。維持美股京東“買入”評(píng)級(jí)，維持港股京東集團(tuán)-SW“買入”評(píng)級(jí)。近期公司股價(jià)有較為明顯回調(diào)，建議關(guān)注估值調(diào)整下的投資機(jī)會(huì)。
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