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近期正值電商行業(yè)38購(gòu)物節(jié)，京東于3月3日正式上線百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，于APP首頁(yè)開(kāi)放一級(jí)入口。市場(chǎng)認(rèn)為這一項(xiàng)目或?qū)﹄娚绦袠I(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局造成擾動(dòng)，同時(shí)對(duì)參與補(bǔ)貼的頭部公司盈利情況造成影響。根據(jù)我們對(duì)于京東本次百億補(bǔ)貼項(xiàng)目情況及行業(yè)38大促活動(dòng)情況的分析，我們初步得到以下主要結(jié)論（3月3日為初步上線，3月6日后隨項(xiàng)目逐步推進(jìn)或存在一定變動(dòng)）：
　　第一，從商品供給方面看，京東百億補(bǔ)貼SPU總量較低，類目集中度高。1）商品SPU：當(dāng)前百億補(bǔ)貼頻道SPU數(shù)量為450個(gè)，商品數(shù)量級(jí)相對(duì)較低；2）商品類目：3C數(shù)碼手機(jī)三大帶電類核心類目占百億補(bǔ)貼SPU總數(shù)近50%，帶電類目作為公司核心優(yōu)勢(shì)類目在本次百億補(bǔ)貼中承擔(dān)主要任務(wù)，其余品類相對(duì)較分散；3）供給來(lái)源（商戶）：抽樣140個(gè)SPU做統(tǒng)計(jì)，整體1P/3P占比相似。三大帶電類目中3P商戶占比超60%，核心類目3P已積極參與；其余類目中精美酒水、美妝護(hù)膚、醫(yī)療健康、母嬰玩具主要為1P。
　　第二，從平臺(tái)比價(jià)方面看，京東在核心類目略占優(yōu)勢(shì)，其余類目無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。1）可比性方面：手機(jī)通訊類京東與拼多多百億補(bǔ)貼可對(duì)標(biāo)性強(qiáng)，家電用器、個(gè)護(hù)家清、醫(yī)療健康類目百億補(bǔ)貼可直接對(duì)比量極少，SPU存在平臺(tái)交叉；2）從用戶心智角度，首先對(duì)比百億補(bǔ)貼，京東在帶電類占優(yōu)：抽樣140個(gè)SPU中，可比72個(gè)，京東價(jià)低于拼多多百億價(jià)共14個(gè)，其中主要在帶電類領(lǐng)域，統(tǒng)計(jì)選品60個(gè)SPU中絕對(duì)便宜為10/60，主要集中在手機(jī)的Apple、華為、oppo品牌。3）其次對(duì)比拼多多非百億最低價(jià)（僅對(duì)比最低價(jià)低于百億補(bǔ)貼價(jià)SPU），仍為帶電類占優(yōu)，抽樣可比94個(gè)，京東價(jià)低于拼多多最低價(jià)共38個(gè)，主要集中于帶電類、母嬰玩具和醫(yī)療健康，其他品類京東絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。
　　綜合以上，我們認(rèn)為百億補(bǔ)貼策略目標(biāo)或?yàn)閺?qiáng)化價(jià)格力心智而非GMV增量。京東平臺(tái)過(guò)去在用戶心智層面的標(biāo)簽更多集中于商品質(zhì)量好、配送速度快，偏向于保障戶體驗(yàn)層面，而本次百億補(bǔ)貼，更多是圍繞價(jià)格力這一心智展開(kāi)，對(duì)于平臺(tái)而言是用戶心智層面的拓展。此外，基于規(guī)則方面，商品供給量方面及具體價(jià)格方面，平臺(tái)的投入力度相對(duì)有限，故對(duì)于平臺(tái)整體的GMV增量有限，對(duì)于平臺(tái)整體盈利的影響也相對(duì)有限。
　　2023年38促銷節(jié)點(diǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并未出現(xiàn)顯著加劇。首先是促銷節(jié)奏簡(jiǎn)潔平緩，并未有采用類似雙11、618大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)蓄水、大爆發(fā)的打法；其次是促銷力度，相較于往年并未有更大幅度的降價(jià)，且根據(jù)我們?cè)谏衔牡姆治?，京東新增的百億補(bǔ)貼項(xiàng)目在影響總量GMV方面作用有限。由于2023年Q1電商整體復(fù)蘇趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)顯著加劇，我們認(rèn)為各平臺(tái)在本季度均能在業(yè)務(wù)開(kāi)展層面一定程度上受益行業(yè)復(fù)蘇紅利。
　　投資建議與投資標(biāo)的
　　電商整體表現(xiàn)Q1或優(yōu)于預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)有限，建議重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)整體復(fù)蘇趨勢(shì)。雖然近期部分平臺(tái)動(dòng)作會(huì)使得市場(chǎng)擔(dān)憂競(jìng)爭(zhēng)格局，但初步判斷影響有限。推薦受益行業(yè)復(fù)蘇的平臺(tái)拼多多(PDD.O，買入)，以及現(xiàn)階段預(yù)期較低的京東集團(tuán)SW(09618，買入)、阿里巴巴-SW(09988，買入)；推薦內(nèi)容電商賽道優(yōu)質(zhì)的快手W(01024，買入)。在電商產(chǎn)業(yè)鏈上，推薦值得買(300785，買入)，建議關(guān)注遙望科技(002291，未評(píng)級(jí))。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　疫情影響；宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)；消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇