>> 國(guó)海證券-生活美容行業(yè)深度報(bào)告：技術(shù)迭代，業(yè)態(tài)創(chuàng)新-230320
| 上傳日期： |
2023/3/20 |
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pdf 共45頁(yè) |
來(lái)源： |
國(guó)海證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
楊仁文 |
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中國(guó)生活美容行業(yè)市場(chǎng)分散，目前仍處于整合轉(zhuǎn)型階段
行業(yè)發(fā)展：科技迭代催化傳統(tǒng)美容院轉(zhuǎn)型。中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展可分為5個(gè)階段：①萌芽期（1980年~2000年），店院形式以獨(dú)立作坊為主；②快速擴(kuò)張期（2000年~2012年），在此階段，伊美娜、靜博士及奈瑞兒紛紛創(chuàng)立；克麗緹娜及美麗田園迅速擴(kuò)張；該階段美容院進(jìn)行大量營(yíng)銷，整個(gè)行業(yè)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；③數(shù)字化轉(zhuǎn)型期（2012年~2016年），受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，依靠線下門店?duì)I生的整個(gè)美容行業(yè)陷入蕭殺，頭部企業(yè)紛紛進(jìn)行數(shù)字化改革，甚至成立O2O事業(yè)部。④科技美容興起期（2016年至2018年），傳統(tǒng)美容院客群老化，科技美容用儀器進(jìn)行皮膚檢測(cè)清潔，成功吸引了年輕消費(fèi)群體的注意力。在此階段門店迅速孵化科技美容項(xiàng)目或子品牌。⑤布局大健康期（2018年至今），該階段醫(yī)美機(jī)構(gòu)布局生活美容業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)美容院則吹響大健康轉(zhuǎn)型的號(hào)角，增設(shè)健康調(diào)理、亞健康管理及抗衰項(xiàng)目。
細(xì)分賽道：健康與美麗管理服務(wù)市場(chǎng)仍以生活美容為主，醫(yī)美及大健康細(xì)分賽道蓬勃發(fā)展。細(xì)分賽道來(lái)看，醫(yī)療美容滲透率較低，發(fā)展空間較大，根據(jù)德勤《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》顯示，我國(guó)醫(yī)美起步晚，2019年滲透率僅為3.6%，同期日本/美國(guó)/韓國(guó)的滲透率分別為11%/17%/21%。美容院行業(yè)連鎖率較低，市場(chǎng)較為分散。從品牌占比來(lái)看，2017年89%的生美品牌只有一家門店，擁有50家連鎖門店以上的品牌僅占0.1%，年?duì)I收超過(guò)5億元中大型企業(yè)不足30家，中國(guó)身體及皮膚護(hù)理服務(wù)CR5份額僅為1.5%。另行業(yè)人力流失率高，招工難。生活美容服務(wù)業(yè)屬于典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力數(shù)量與質(zhì)量是美業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)此，頭部企業(yè)自建培訓(xùn)學(xué)校，通過(guò)系統(tǒng)化的培訓(xùn)助力標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；同時(shí)以系統(tǒng)性薪資及股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)保障人才留存，促門店健康發(fā)展。
企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，理性擴(kuò)張+協(xié)同管理雙管齊下方保障發(fā)展
門店擴(kuò)張：加盟可快速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但管理能力是可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵詞。以美肌工坊為例，2016年至2018年快速擴(kuò)張，但加盟模式不成熟等原因使得加盟商虧損較大，即使2019年總部嘗試直營(yíng)及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自救，但外部環(huán)境變化（如疫情沖擊及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化），使得美肌工坊又以低價(jià)、分期等方式，將部分直營(yíng)門店轉(zhuǎn)讓給員工或加盟商。反觀美麗田園，前期始終以直營(yíng)模式保證后期品牌質(zhì)量，2017年開(kāi)始開(kāi)放下沉市場(chǎng)加盟業(yè)務(wù)。在運(yùn)營(yíng)管理方面，推行加盟直營(yíng)一體化管理。在門店選址、裝修設(shè)計(jì)等形象識(shí)別上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理上，提供運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、員工管理、項(xiàng)目輸出和培訓(xùn)等。同時(shí)實(shí)行會(huì)員共享，實(shí)現(xiàn)加盟店和直營(yíng)店之間的無(wú)障礙消費(fèi)。
營(yíng)銷渠道方面，根據(jù)中國(guó)國(guó)際美博會(huì)披露，人際傳播位列營(yíng)銷渠道重要性第一，主要是因?yàn)槊廊菪袠I(yè)消費(fèi)者行人屬性較強(qiáng)，除此之外，O2O、私域社群及社交媒體平臺(tái)亦為美容院重要的營(yíng)銷渠道，其中效果最佳的是與顧客建立強(qiáng)關(guān)系的私域社群。近年隨著內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展，品牌方紛紛試水新興營(yíng)銷生態(tài)，如美麗田園在在各大線上平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳，如抖音、天貓，嗶哩嗶哩、虎牙及斗魚(yú)等。
單店運(yùn)營(yíng)層面，人本指標(biāo)及營(yíng)銷能力或撬動(dòng)門店效益
門店效益：美麗田園單店面積穩(wěn)定在250~350平方米左右，單店員工為14人至30人左右，日均人效為700元/人至2300元/人左右，人均守備率在20至28平方米/人。選址模型方面，美麗田園選址均為核心商圈的高端市場(chǎng)，主要面向高消費(fèi)力客群，新店選址會(huì)考量地段、開(kāi)發(fā)商、業(yè)務(wù)協(xié)同及門店密度等。新店考核方面，則重點(diǎn)考核顧客進(jìn)店數(shù)量+體驗(yàn)數(shù)量+辦卡數(shù)量等，老店在此基礎(chǔ)上還會(huì)考核營(yíng)收、升卡率及會(huì)員卡余額情況等。以上海為例，美麗田園新店考核標(biāo)準(zhǔn)約為每天進(jìn)店客戶20人，體驗(yàn)服務(wù)率需達(dá)50%+ (10人+)，辦卡率需達(dá)10%+（2人+）。
單店投入：美麗田園前期門店建設(shè)投入在87至120萬(wàn)左右，后期房租投入普遍在96至180萬(wàn)/年，以及薪資投入在120至144萬(wàn)/年。
行業(yè)評(píng)級(jí)與重點(diǎn)關(guān)注公司：當(dāng)前生活美容行業(yè)快速發(fā)展，逐漸主流化，我們看好在高景氣賽道上醫(yī)美相關(guān)公司持續(xù)擴(kuò)張品牌門店網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品服務(wù)，打造一站式健康和美麗管理服務(wù)提供商，維持行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)，建議重點(diǎn)關(guān)注美麗田園醫(yī)療健康(2373.HK)，麗豐-KY (4137.TW)，雍禾醫(yī)療(2279.HK)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇緩慢，線下門店客流受影響，美容院門店經(jīng)營(yíng)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的醫(yī)療事故及醫(yī)療疏忽，對(duì)公司品牌或聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響風(fēng)險(xiǎn)；醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品需求迭代，帶來(lái)的消費(fèi)者需求偏好變化風(fēng)險(xiǎn)；品牌門店采用特許經(jīng)營(yíng)模式，掌控力下降風(fēng)險(xiǎn)；我國(guó)醫(yī)美行業(yè)政策持續(xù)變化，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；日常經(jīng)營(yíng)中客戶服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致公司面臨訴訟風(fēng)險(xiǎn)；公司的運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)規(guī)劃產(chǎn)生變化，重點(diǎn)關(guān)注公司業(yè)績(jī)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)并不具有完全可比性，相關(guān)數(shù)據(jù)僅供參考；其他風(fēng)險(xiǎn)等。
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