>> 中信建投-海信視像(600060)海信視像深度二：剖析國內(nèi)彩電格局變化之謎-230326
| 上傳日期： |
2023/3/26 |
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| 1686KB |
| 格式： |
pdf 共21頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
馬王杰 |
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核心觀點
中國彩電格局發(fā)生顛覆性變化，海信系份額持續(xù)提升，主要系小米電視現(xiàn)階段失去增長動能，第二梯隊對彩電業(yè)務(wù)的重視程度降低，而海信通過高中低端全覆蓋的多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑護(hù)城河及競爭壁壘，與競爭對手逐漸拉開差距。
摘要
現(xiàn)象：中國彩電格局迎來顛覆性變化，海信系份額從2021年的20%左右提升到目前接近30%，領(lǐng)先幅度擴(kuò)大，龍頭地位穩(wěn)固。
小米此前如何突圍，現(xiàn)在為何低價競爭策略失效？小米抓住智能電視和電商經(jīng)濟(jì)紅利，憑借相對價格優(yōu)勢登頂線上銷冠，但在存量競爭階段低價策略失效，并且品牌認(rèn)知固化拖累高端化進(jìn)程。
第二梯隊逐漸掉隊，傳統(tǒng)電視巨頭業(yè)務(wù)重心偏離。長虹和康佳布局多元化業(yè)務(wù)，在彩電競爭加劇、持續(xù)虧損之下，將更多重心轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務(wù)上，彩電銷量及收入持續(xù)下降，市場份額逐漸萎縮。
海信視像多品牌布局，質(zhì)價比放量+中高端增利。Vidda構(gòu)筑低端市場護(hù)城河，并且積極轉(zhuǎn)變競爭策略；Hisense高端布局更加積極從容，份額和結(jié)構(gòu)持續(xù)提升；Toshiba享受規(guī)模效應(yīng)與成本優(yōu)勢，通過高端技術(shù)下沉以價換量。
投資建議：國內(nèi)彩電格局發(fā)生顛覆性變化，當(dāng)前處于存量競爭階段，互聯(lián)網(wǎng)價格競爭策略逐漸失效，第二梯隊業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移，海信高中低端全覆蓋的多品牌戰(zhàn)略成效顯著，與競爭對手拉開差距，市場份額持續(xù)提升。我們預(yù)測2022-2024年公司實現(xiàn)歸母凈利潤17.08/21.88/25.11億元，對應(yīng)EPS為1.31/1.67/1.92元，當(dāng)前股價對應(yīng)PE為13.56/10.59/9.23倍，維持“買入”評級。
風(fēng)險提示：市場需求下降、面板價格反彈、人民幣匯率波動等。
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