>> 上海證券-上海家化(600315)匠心百年，日新月異-230406
| 上傳日期： |
2023/4/7 |
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| 2276KB |
| 格式： |
pdf 共42頁(yè) |
來源： |
上海證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入（首次） |
作者： |
彭毅,王盼 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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投資摘要
百年日化龍頭，組織變革，厚積薄發(fā)，“123”方針成效凸顯
歷經(jīng)120余年發(fā)展，國(guó)貨日化龍頭煥新升級(jí)。上海家化主要從事護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在眾多細(xì)分領(lǐng)域上保持領(lǐng)先地位。2020年潘秋生先生接任董事長(zhǎng)后提出“123”方針，進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、梳理渠道布局、提升組織效率，公司迎來全新氣象。22年受疫情影響，特渠調(diào)整，超頭缺失等多重因素?cái)_動(dòng)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.06億元，同比-7.06%，歸母凈利潤(rùn)為4.72億元，同比-27.29%。
品牌定位厘清，產(chǎn)品品類豐富，攻守兼具
公司品牌資產(chǎn)豐富，3大品類、10大品牌多元布局護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰等專業(yè)賽道，覆蓋多樣消費(fèi)需求。堅(jiān)持差異化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)聚焦頭部化妝品產(chǎn)品的同時(shí)精簡(jiǎn)長(zhǎng)尾產(chǎn)品，梳理在研產(chǎn)品并明晰產(chǎn)品線的迭代優(yōu)化。
1）玉澤：以醫(yī)研共創(chuàng)為基礎(chǔ)，定位功效護(hù)膚，與多家頂尖醫(yī)院的皮膚科研發(fā)合作，打造科技“藥妝”品牌形象；21年其客戶數(shù)及復(fù)購(gòu)率顯著提升，其天貓官旗復(fù)購(gòu)率達(dá)42.58%，同比+6.22pcts，遠(yuǎn)超行業(yè)平均復(fù)購(gòu)水平。22年，玉澤線上三大平臺(tái)銷售額累計(jì)達(dá)6.28億元。23年3月推出新品“油敏霜”，繼屏障修護(hù)、清痘調(diào)護(hù)等4大系列后新的拐點(diǎn)與突破。
2）佰草集：聚焦草本護(hù)膚，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精簡(jiǎn)SKU、收縮門店、消化庫(kù)存等策略實(shí)現(xiàn)盈利改善；品牌形象升級(jí)重塑，提高產(chǎn)品調(diào)性、不斷吸引年輕客群。22年，佰草集三大線上平臺(tái)銷售額累計(jì)3.09億元，23M1-M2佰草集貓旗累計(jì)GMV同增14.9%。
3）其他品牌：典萃、雙妹、高夫、美加凈、家安、六神、啟初：定位不同細(xì)分賽道及人群，產(chǎn)品及品類矩陣豐富，不斷推陳出新。品牌投放策略階梯化，家清個(gè)護(hù)品牌韌性突出，品類具有全覆蓋的比較優(yōu)勢(shì)，豐富的品牌矩陣有利于公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性與盈利彈性。
聚焦中國(guó)特色草本，醫(yī)研共創(chuàng)
2021年，公司研發(fā)投入1.63億元，同增13.07%，研發(fā)人員達(dá)212人。研發(fā)圍繞8大創(chuàng)新基礎(chǔ)研究平臺(tái)和1個(gè)對(duì)外開放創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，通過“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”多維對(duì)外創(chuàng)新合作，加速技術(shù)落地，打造未來行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。持續(xù)推動(dòng)開放式研發(fā)合作布局，與各大醫(yī)院、上游廠商深度合作，在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)值塑造等多方面取得重大進(jìn)展。2022年，上海家化專利申請(qǐng)數(shù)量翻倍于2019-2020年同期水平；在發(fā)明專利的獲得數(shù)上，2020-2022年同比2017-2019年提升57%。上海家化共有427項(xiàng)有效專利累計(jì)，其中包含96項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利以及22項(xiàng)全球PCT專利。
數(shù)字化賦能，重啟超頭，渠道優(yōu)化進(jìn)階，提質(zhì)增效
公司不斷擴(kuò)展銷售渠道，線上包括電商、特渠，線下涵蓋商超、百貨和化妝品專營(yíng)店。線上渠道占比顯著提升，2022H1線上渠道營(yíng)收12.44億元，占比由16年的15.97%上升到33.52%。線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)線上渠道進(jìn)階，主流電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，同時(shí)加大興趣電商布局。公司主動(dòng)優(yōu)化線下渠道，關(guān)閉長(zhǎng)尾店鋪，提升門店運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，公司不斷推進(jìn)特渠零售化轉(zhuǎn)型，積極與頭部零售商深化合作，推動(dòng)新零售體系打造，依托數(shù)字化賦能，精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)，22年末已開始實(shí)現(xiàn)月銷售額同比正增長(zhǎng)。22年12月恢復(fù)超頭合作，多平臺(tái)的達(dá)播拓展自22Q4獲得突破，逐步消化過去對(duì)單一平臺(tái)、單一打法的依賴。
投資建議
公司擁有百年歷史，是國(guó)貨美妝集團(tuán)中稀有的在護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰等多維賽道均有品牌聲量的老字號(hào)企業(yè)。堅(jiān)持“123”方針，推進(jìn)品牌高端化、年輕化、專業(yè)化，驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升，精簡(jiǎn)產(chǎn)品SKU、順應(yīng)“產(chǎn)品為王”消費(fèi)趨勢(shì)、清晰化品牌定位，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式、推動(dòng)渠道變革，在多重不利影響因素退卻后，經(jīng)營(yíng)有望迎來邊際改善。預(yù)計(jì)2022-2024年?duì)I業(yè)收入分別為71.06、86.00、96.00億元，對(duì)應(yīng)增速分別-7.06%、+21.02%、+11.63%；歸母凈利潤(rùn)分別為4.72、7.76、9.22億元，同比分別-27.30%、+64.37%、+18.77%；預(yù)計(jì)2022-2024年EPS分別為0.70、1.14、1.36元/股，對(duì)應(yīng)PE為43、26、22倍。首次覆蓋，“買入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)；新品推出不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；戰(zhàn)略調(diào)整不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。
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