>> 華安證券-23年游戲投資重點梳理：AI技術(shù)驅(qū)動“精品游戲”下沉，有望抬高行業(yè)天花板-230417
| 上傳日期： |
2023/4/18 |
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| 格式： |
pdf 共52頁 |
來源： |
華安證券 |
| 評級： |
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作者： |
金榮 |
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全球游戲總量情況：2023年游戲?qū)⒅匦禄氐秸鲩L軌道，疫情宅家經(jīng)濟(jì)帶來的高基數(shù)影響已經(jīng)消退。2022年全球手機(jī)游戲收入788億美元，同比下滑12%，由于：1）全球20-21年疫情造成的“宅家娛樂”經(jīng)濟(jì)的加持在2022年不斷消退；2）全球通脹導(dǎo)致居民生活必要開銷提高，壓縮電子娛樂領(lǐng)域支出；3）全球手游行業(yè)產(chǎn)品周期進(jìn)入底部（廠商普遍新產(chǎn)品處于儲備階段，老產(chǎn)品流水下滑較多）。
中國政策情況：中國大陸21年下半年至22年年初，游戲版號進(jìn)入短暫停發(fā)期，未成年人保護(hù)法規(guī)落地，造成行業(yè)進(jìn)入政策重塑階段。22年4月開始版號逐步恢復(fù)常態(tài)化發(fā)放，未來年均國產(chǎn)版號有望達(dá)到1000款，月均80-90款。
AI技術(shù)變革對游戲行業(yè)影響：
我們認(rèn)為AI將在游戲的3個具體方面中產(chǎn)生影響：研發(fā)和營銷層面(深入引擎層提升渲染技術(shù),3D美術(shù)模型制作提速，游戲內(nèi)容鋪量開發(fā)提速，游戲宣發(fā)精準(zhǔn)營銷等),游戲內(nèi)容(游戲沙盒化系統(tǒng)等)，和用戶社群(UGC游戲等)。
市場的看法：1、降本增效：AI技術(shù)會讓游戲研發(fā)費(fèi)用降低，進(jìn)而降本增效；2：技術(shù)落地：市場較為關(guān)心AI技術(shù)應(yīng)用的上限，但還未開始關(guān)心不同類別游戲廠商對AI技術(shù)的接納度。
我們的看法：
我們認(rèn)為AI技術(shù)的影響不僅在于降本增效，更大的故事在于加速了“好游戲”的下沉，為玩家增加價值，進(jìn)而有望抬高行業(yè)的天花板：
從供給改善的角度，游戲的成本主要在于渠道分成，AI技術(shù)對于研發(fā)費(fèi)用的改善較為有限（經(jīng)后文測算，營業(yè)利潤率的改善在3%-5%左右），但是AI技術(shù)可以加速精品游戲的誕生，增強(qiáng)廠商在渠道側(cè)的溢價或繞開渠道發(fā)行(可對標(biāo)米哈游2020年的成功發(fā)行案例)。
從需求改善的角度，AI技術(shù)加速游戲產(chǎn)品研發(fā)的“鋪量制作”環(huán)節(jié)，進(jìn)而提高游戲整體品質(zhì)和內(nèi)容量。目前，游戲行業(yè)，尤其是手機(jī)游戲領(lǐng)域，仍然產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，好游戲少，玩家沒得選，從產(chǎn)品側(cè)對玩家的增值不夠，玩家自然缺乏留存和復(fù)購的意愿。AI技術(shù)的進(jìn)步最終有望讓“好游戲”快速下沉(即，好游戲開發(fā)起來容易，好游戲變多，游戲平均質(zhì)量提高)，收獲更多的用戶，讓玩家有更多的選擇空間，并通過精彩的游戲畫面和玩法拉高用戶復(fù)購意愿，有望抬高行業(yè)的天花板(TAM)。在這個過程中，行業(yè)內(nèi)將產(chǎn)生激烈的競爭；對于技術(shù)路徑和產(chǎn)品不匹配，或者，財務(wù)狀況無法支撐技術(shù)迭代的公司將面臨淘汰。
關(guān)于AI技術(shù)的落地，我們關(guān)注不同的廠商或者產(chǎn)品有怎樣的接納程度:
接納程度高的廠商類型：不依賴美術(shù)風(fēng)格追求普世審美的產(chǎn)品，追求快速鋪量完成游戲內(nèi)容制作，只要內(nèi)容量和玩法充足就可以吸引到足夠玩家的游戲(比如一些不追求強(qiáng)美術(shù)風(fēng)格的MMORPG游戲,槍戰(zhàn)類游戲等等)。
接納程度低的廠商類型：將產(chǎn)品差異化立足于審美創(chuàng)新和強(qiáng)風(fēng)格的產(chǎn)品，它們還是會更依賴于資深的原畫師與模型制作專家；對于游戲類別以UI圖片拼接和簡單前端交互界面為主的策略游戲或者小游戲廠商，他們本身就不依賴3D美術(shù)模型。
混合接納的廠商類型：部分對美術(shù)要求不高的場景關(guān)卡、路人NPC角色和標(biāo)準(zhǔn)化的槍支與載具等可以采取AI制作。其他對審美有要求的部分，并不采取AI替代的方式。
國內(nèi)游戲廠商增長的長期邏輯：
全球游戲行業(yè)從總量來看，長期的增長依賴硬件創(chuàng)新周期的突破，2012-2019年游戲行業(yè)的高速增長本質(zhì)為智能手機(jī)的快速滲透，而未來的增長仍然依賴終端的進(jìn)步，MR/VR/AR設(shè)備快速滲透及云端游戲技術(shù)普及仍然是增長重要驅(qū)動因素;
從內(nèi)部結(jié)構(gòu)性變化來看，未來中國游戲廠商有望擴(kuò)大市占率，并持續(xù)跑贏全球的游戲廠商。中國廠商由于已經(jīng)在手機(jī)游戲研發(fā)、市場投放和用戶培育上具備領(lǐng)先優(yōu)勢，同時由于中國廠商基于國內(nèi)版號限制的生存環(huán)境，也有較強(qiáng)的意愿去做精品的大制作游戲并且走向出海，在海外競爭較弱的情況下（國外大廠大多采取和中國廠商合作的態(tài)度，海外主要競爭對手以長尾的小型工作室為主），中國廠商有希望在未來3-5年中快速擴(kuò)大在手機(jī)游戲領(lǐng)域的市場份額。
游戲行業(yè)短期看什么，長期看什么？：短期看營銷，長期看自研。
短期看營銷：在廠商儲備游戲尚處于研發(fā)階段，老游戲流水下滑較快的時期，廠商有希望通過擴(kuò)張銷售費(fèi)用拉動收入增長，但是由于銷售費(fèi)用在當(dāng)期確認(rèn)，游戲收入有遞延影響，所以較為激進(jìn)的銷售費(fèi)用擴(kuò)張有可能會帶來當(dāng)期利潤的錯配
長期看自研：廠商的自研創(chuàng)新實力將決定公司是否有長期穩(wěn)定的復(fù)購用戶群，這將決定公司的上限，即便是過去一些年營銷實力較強(qiáng)的廠商，近些年也在不斷加大自研力度。
游戲行業(yè)投資建議：
建議關(guān)注影響全球游戲行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)，諸如，騰訊控股，動視暴雪(ATVI)，藝電(EA)，關(guān)注要點：全球宏觀環(huán)境變化,公司在游戲行業(yè)中收購或合作事件，及重要自研游戲單品是否快速擴(kuò)張獲得大量用戶
建議關(guān)注在市場品牌力和創(chuàng)新實力較強(qiáng)的企業(yè)，諸如，網(wǎng)易-S，米哈游(未上市)，吉比特，關(guān)注要點：公司新產(chǎn)品的差異化程度(美術(shù)和玩法)，是否面臨跨賽道競爭
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