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核心觀點(diǎn)
　　整體上2023年618大促周期、節(jié)奏與去年類似，但玩法更加多元。綜合各平臺(tái)大促周期為5月18日到6月20日，5月中下旬開啟預(yù)售，6月開始分階段推進(jìn)促銷活動(dòng)。本次大促各個(gè)平臺(tái)一方面繼續(xù)加大對于商家的補(bǔ)貼，另一方面通過玩法不斷多元化來增加對于買賣雙方的吸引力。具體來看，天貓和京東整體時(shí)間節(jié)點(diǎn)和滿減力度基本與去年一致，其中京東將正式上線百億元補(bǔ)貼活動(dòng)作為拉動(dòng)銷售的主要手段；而抖音和快手今年正式活動(dòng)時(shí)間較去年分別提前1和2天，并且活動(dòng)規(guī)則方面相較22年玩法更為多元。
　　聚焦到超頭李佳琦直播間，本次產(chǎn)品sku明顯增多，折扣力度略有加強(qiáng)。超頭預(yù)售于5月26日下午14:00開播，同日晚上20:00開啟定金支付。從今年國貨品牌與超頭合作情況來看，一方面，本次與超頭合作的國貨品牌不斷增多，佰草集、璦爾博士首次參加李佳琦直播間大促活動(dòng)，彩棠、可麗金、毛戈平等首次參加李佳琦618大促美妝節(jié)；而另一方面，已有合作品牌也在不斷新增sku來進(jìn)行品類豐富，今年珀萊雅同比增加6款sku，均為明星產(chǎn)品；薇諾娜同比新增4款sku；夸迪也是首次在618上線懸油次拋。
　　而從折扣力度來看，本次折扣力度整體略優(yōu)于去年同期，但幅度不大。本次主要采取價(jià)格不變但增多贈(zèng)品的方式來加大力度。同時(shí)依托于消費(fèi)者更加理性、注重性價(jià)比的消費(fèi)理念，今年在贈(zèng)品方面較往年多品類小樣的方式有所不同，今年贈(zèng)品更加聚焦于正裝產(chǎn)品本身，同時(shí)也更傾向于大容量而不是多次小樣的方式，提升消費(fèi)者吸引力度，增強(qiáng)大促銷量。
　　投資建議：維持板塊“超配”評(píng)級(jí)。今年以來，消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇相對平緩，預(yù)計(jì)二季度開始低基數(shù)環(huán)境下復(fù)蘇有望加速，同時(shí)在618等大促催化下，線上銷售有望逐季恢復(fù)。同時(shí)，在行業(yè)整體弱復(fù)蘇背景下，企業(yè)個(gè)體的經(jīng)營韌性和長期成長性將更為值得重視。1）黃金珠寶：Q1板塊整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，金價(jià)穩(wěn)步上行將刺激消費(fèi)需求加速釋放，二季度行業(yè)低基數(shù)下仍有望保持高增速，絕對估值橫向比較仍有修復(fù)空間，關(guān)注未來仍具備較大開店空間，以及品類轉(zhuǎn)型布局能力的成長性標(biāo)的。推薦：老鳳祥、潮宏基、周大福。2）化妝品：進(jìn)入二季度低基數(shù)以及品牌推新密集期，前期調(diào)整后部分標(biāo)的估值吸引力將顯現(xiàn),具備產(chǎn)品儲(chǔ)備的優(yōu)質(zhì)品牌有望在618大促下迎來銷售催化。推薦：福瑞達(dá)、珀萊雅、貝泰妮。3）醫(yī)美：客流恢復(fù)良好且長期景氣度高，下游機(jī)構(gòu)在客流加速修復(fù)下業(yè)績彈性較強(qiáng)，上游產(chǎn)品方關(guān)注新興品類入局機(jī)會(huì)。推薦：愛美客、朗姿股份。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情反復(fù)；新品推廣不及預(yù)期；渠道拓展不及預(yù)期