>> 西南證券-口腔護理行業(yè)專題：規(guī)模穩(wěn)增、新品迭出，國產(chǎn)品牌煥新機-230525
| 上傳日期： |
2023/5/25 |
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| 2674KB |
| 格式： |
pdf 共41頁 |
來源： |
西南證券 |
| 評級： |
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作者： |
蔡欣,趙蘭亭 |
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口腔清潔護理行業(yè)的市場規(guī)模穩(wěn)步擴張，新品類增長可期。2017-2021年國內(nèi)口腔清潔護理行業(yè)規(guī)模從388.5億擴張至521.7億元，復合增速為7.7%。其中2021年牙膏/牙刷的市場規(guī)模分別達到311.6億元/176.7億元，占比59.7%/33.9%。核心品類牙膏均價穩(wěn)步增長，價格帶天花板較高，為消費升級的受益品種，主要由于牙膏消費頻率低，單次消費金額不高，消費者對提價不敏感；此外隨著消費者口腔健康護理意識增強，對產(chǎn)品功能需求個性化，新成分產(chǎn)品如酵素美白牙膏、益生菌牙膏等普遍定價中高端，價格帶繼續(xù)向上延伸。新品類電動牙刷、漱口水/液規(guī)模達到90.2億元、25億元，2017-2021年的復合增速27.3%、45.7%。隨著消費者消費觀念升級以及產(chǎn)品價格帶趨于豐富，新產(chǎn)品近年市場規(guī)?？焖贁U張。
國產(chǎn)頭部品牌份額穩(wěn)步提升，線下渠道壁壘高筑，線上具備彎道超越機遇。從近幾年市場份額變化來看，云南白藥、冷酸靈品牌份額穩(wěn)步提升，佳潔士、中華等外資品牌以及長尾小品牌份額收縮。按線下渠道零售額計算，2021年前十廠商的市場份額達75%，其中前五大廠商云南白藥、黑人（好來化工）、佳潔士（寶潔）、冷酸靈（登康口腔）、高露潔（高露潔棕欖）市場份額分別為23.9%、20.1%、8.8%、6.8%、5.6%。線下渠道傳統(tǒng)品牌根基深厚、壁壘較高。線上渠道競爭格局較分散，其中抖音、快手等直播渠道增長較快，為各品牌推廣牙膏新品，以及漱口水、牙線簽等低滲透率品類培養(yǎng)用戶認知、提升品牌知名度的重要渠道。目前國產(chǎn)新銳品牌內(nèi)容投放較多，國產(chǎn)品牌在電商渠道份額提升的空間充足。
相關(guān)標的：
登康口腔：1）冷酸靈品牌知名度高，線下渠道管理精細、壁壘深厚，縣域城市仍有進一步滲透空間；2）新品儲備充足，價格帶上行空間充分，逐步擴展漱口水、口噴、電動牙刷等，品類擴張?zhí)旎ò甯撸?）重視抖音等新渠道布局，品牌認知有望進一步提升。
倍加潔：1）廠房搬遷改造完畢，新產(chǎn)能釋放，牙刷品類產(chǎn)能瓶頸突破，接單能力進一步提升；2）牙刷以外的口腔護理單品如牙線棒等逐漸跑出體量，毛利率趨勢結(jié)構(gòu)性向好；3）收購薇美姿（舒客）部分股權(quán)，舒客在品牌運營和渠道方面優(yōu)勢強，有望深化合作互相賦能。
風險提示：新品類滲透率提升不及預(yù)期的風險，原材料價格大幅波動的風險，線上渠道份額提升不及預(yù)期的風險。
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