>> 信達證券-研發(fā)中心食品飲料行業(yè)2023年第21周周報：百威亞太對啤酒高端化發(fā)展的啟示-230612
| 上傳日期： |
2023/6/13 |
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| 格式： |
pdf 共18頁 |
來源： |
信達證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
馬錚 |
| 行業(yè)名稱： |
食品 |
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周思考：百威亞太對啤酒高端化發(fā)展的啟示
未來國內高端啤酒銷量增速有望實現(xiàn)中個位數(shù)增長。根據(jù)百威亞太在投資者日的交流，公司預計國內高端啤酒行業(yè)在2019-2026年的銷量復合增長率有望達到6.4%，增速高于亞太地區(qū)（5.5%）、韓國（2.7%），低于目前仍然處于行業(yè)增量的印度（14.4%），國內高端化尚未見頂。作為國內高端啤酒行業(yè)市場份額第一的公司，百威亞太深諳啤酒高端化的經(jīng)營之道，針對中國市場形成一套系統(tǒng)的、因地制宜的方法論，我們認為百威亞太在高端市場的打法或許可以給到國內啤酒企業(yè)三點啟示。
啟示一：需求先行，豐富的品牌組合定位細分化的消費人群。百威亞太關注對消費者的研究，認為消費人群是不斷演變的、需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，近幾年新興渠道和場景（如電音節(jié)、Live house等）為高端啤酒的增長提供了機遇?；趯π袠I(yè)趨勢的判斷，公司提前布局品牌組合，并且看重品牌定位的重要性，通過堂飲場景/非堂飲場景和年輕/年長的兩個維度開發(fā)出中國啤酒消費者需求圖譜，并基于模型推出對應旗艦品牌。由此形成六大旗艦品牌矩陣：定位于休憩犒賞的高端白啤福佳，定位于海灘生活方式、愜意休閑的科羅娜，定位于高光社交的高端經(jīng)典拉格藍妹，定位于歡朋嗨聚、夜生活引領者的百威經(jīng)典，定位于高端餐飲的百威金樽，定位于自在歡聚、極致冰爽的哈爾濱啤酒?？梢钥闯鰜?，在產(chǎn)品為媒介下，百威強調儀式感、品牌底蘊帶給消費者的線下體驗，形成品牌和飲用場景的強關聯(lián)。與此同時，基于各個品牌的精準定位，品牌之間并未形成內部競爭的關系，矩陣良性發(fā)展。復盤啤酒行業(yè)過去二十余年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)渠道是品牌廠商實現(xiàn)增長的重要手段，但是看向未來消費人群的多元化，我們認為渠道之上，啤酒要做的生意還是對于人性和需求的理解。
啟示二：支撐品牌增長的基本功是地域拓張。在分銷方面，百威對國內市場因地制宜，依據(jù)市場成熟度和城市階段兩個維度形成城市階段擴張指導手冊，在總部層面形成統(tǒng)一的地域擴張策略，而在各個事業(yè)部的具體執(zhí)行方面，則是基于市場的特性一方面形成對渠道、產(chǎn)品組合、資源分配上有一定的聚焦（Where to play），另一方面形成對賣進、賣出、經(jīng)銷商網(wǎng)絡規(guī)劃指引的打法（How to win）。此外，在渠道的整個生態(tài)鏈條上，公司關注到數(shù)字化轉型的重要性，上線Bees先鋒購數(shù)字化銷售平臺，圍繞促多量、拓多店、提效率、優(yōu)服務四大目標實現(xiàn)業(yè)務團隊、經(jīng)銷商、終端的高質量發(fā)展。其中，我們認為一個明顯的優(yōu)化在于廠家人力的效率提升，從以前依賴于業(yè)代維護終端過渡為終端老板主動維護陳列和堆頭。
啟示三：外資品牌的本土化。啤酒是典型的舶來品，我們發(fā)現(xiàn)，百威經(jīng)典作為一個美國品牌，并沒有忽略本土文化的重要性，通過走心的廣告內容、生肖限量瓶等形式與消費者產(chǎn)生本土文化的情感共鳴，與可口可樂在國內的品牌建設不謀而合。而目前頭部品牌商的品牌矩陣中不乏有國際品牌，比如華潤啤酒旗下的喜力，重慶啤酒旗下的樂堡啤酒、嘉士伯啤酒、凱旋1664、夏日紛等，因此國際品牌需要考慮如何通過持續(xù)不斷地消費者活動在消費者心目中形成烙印，延長自身的產(chǎn)品生命周期。
市場行情回顧：2023年6月5日到2023年6月9日，滬深300下跌0.7%，SW高市盈率指數(shù)月下跌0.4%、周下跌2.3%，成長大于價值。截止2023年6月9日，北向資金累計凈買入19023.6億元，周成交凈買入17.3億元，其中食飲行業(yè)周凈賣出6.03億元。2023年6月5日到2023年6月9日SW食品飲料下跌1.9%，跑輸滬深300指數(shù)1.2pct。分子行業(yè)來看，零食上漲0.4%，周成交環(huán)比68.6%；肉制品下跌0.4%，周成交環(huán)比10.8%；乳品下跌0.4%，周成交環(huán)比-16.3%；保健品下跌1.0%，周成交環(huán)比-16.7%；其他酒類下跌1.3%，周成交環(huán)比12.1%;啤酒下跌1.4%，周成交環(huán)比-3.9%;軟飲料下跌2.0%，周成交環(huán)比-35.4%；白酒下跌2.0%，周成交環(huán)比-15.9%;預加工食品下跌2.9%，周成交環(huán)比21.3%；調味發(fā)酵品下跌2.9%，周成交環(huán)比-10.8%；烘焙食品下跌2.9%，周成交環(huán)比-11.1%。
風險因素：食品安全風險、消費復蘇不及預期、原材料價格波動
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