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投資建議：618大促直播電商景氣度高，抖音快手雙場(chǎng)域發(fā)力實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)，推薦標(biāo)的快手-W（1024.HK）。
　　事件：6月19日，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告，同日快手電商發(fā)布618大促戰(zhàn)報(bào)；6月20日，抖音發(fā)布618好物節(jié)戰(zhàn)報(bào)。
　　618大促直播電商滲透率提升，抖音、點(diǎn)淘及快手穩(wěn)居前三。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618大促（5月31日20：00-6月18日24：00）全網(wǎng)銷售總額為7987億元，未考慮口徑調(diào)整下同比+14.77%，618大促延續(xù)良好增長(zhǎng)。分賽道看，綜合電商實(shí)現(xiàn)GMV 5143億元，同比+5.4%，滲透率73.16%，同比去年有所下滑，天貓、京東、拼多多仍然穩(wěn)居前三；直播電商實(shí)現(xiàn)GMV 1844億元，同比+27.61%，滲透率達(dá)到21.96%，較去年同比+2.26pct，直播電商紅利依舊連續(xù)3年保持高速增長(zhǎng)，點(diǎn)淘本次大促發(fā)力升至第二，抖音、快手依然穩(wěn)居Top 3；新零售實(shí)現(xiàn)GMV 243億元，同比+8.48%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)GMV 167億元，同比+9.15%。
　　分品類看，美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外、洗護(hù)清潔、香水彩妝、糧油調(diào)味、休閑零食實(shí)現(xiàn)GMV 300、258、144、106、105、66億元，同比-2.28%、+3.61%、+5.88%、+2.91%、+3.96%、+3.13%，運(yùn)動(dòng)戶外與洗護(hù)清潔等多個(gè)品類增長(zhǎng)良好，營(yíng)養(yǎng)保健等新興品類本次大促增速表現(xiàn)亮眼。
　　抖音電商場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)全面爆發(fā)，快手電商品牌及泛貨架表現(xiàn)亮眼。直播電商平臺(tái)表現(xiàn)上，抖音、快手618大促均有亮眼表現(xiàn)。根據(jù)抖音電商，大促中期（5月31日-6月8日17點(diǎn)）支付訂單量、動(dòng)銷商家數(shù)同比+161%、+182%，抖音商城訂單量、支付用戶數(shù)同比+274%、+239%；大促期（5月31日-6月18日）整體銷量同比+66%、抖音商城銷量同比+177%，從預(yù)售開始多項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超去年618同期，其中抖音商城GMV增速高于大盤，貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)協(xié)同發(fā)力推動(dòng)大促銷量再次實(shí)現(xiàn)高增。
　　根據(jù)快手電商，618大促活動(dòng)期間（6月1日-6月18日）訂單量同比去年增長(zhǎng)近四成、買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)近三成，其中品牌商品GMV同比200%+，生鮮類、服飾鞋靴類、家用電器類、消電家居類GMV同比+70%、+268%、+245%、+59%，“川流計(jì)劃”流量激勵(lì)與達(dá)人分銷助力下品牌商家大促表現(xiàn)亮眼；此外，短視頻掛車下單訂單量同比近210%、搜索支付GMV同比近130%，“全域經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略升級(jí)下以搜索+商城為核心的“泛貨架”場(chǎng)域預(yù)計(jì)開始成為增量場(chǎng)景，隨著內(nèi)容場(chǎng)與泛貨架兩大場(chǎng)域共同發(fā)力有望驅(qū)動(dòng)快手電商步向穩(wěn)步增長(zhǎng)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇未及預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)惡化；實(shí)際成交情況未及預(yù)期。