>> 東海證券-商貿(mào)零售行業(yè)2023年618專題報(bào)告：消費(fèi)弱復(fù)蘇，綜合電商進(jìn)入穩(wěn)態(tài)格局-230621
| 上傳日期： |
2023/6/21 |
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| 1048KB |
| 格式： |
pdf 共18頁(yè) |
來源： |
東海證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
增持 |
作者： |
豐毅,任曉帆 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
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投資要點(diǎn)：
本次618總結(jié)：第一，進(jìn)一步說明消費(fèi)恢復(fù)相對(duì)較弱。大力推動(dòng)下，綜合平臺(tái)GMV較上年僅小幅回升，整體GMV較去年進(jìn)一步降速；第二，進(jìn)入新零售紅利正式減退的第一年，更長(zhǎng)預(yù)熱、更大折扣、更大力度情況下，直播電商從翻倍增速正式進(jìn)入20%+時(shí)代，其他新零售渠道進(jìn)入單位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代；第三，綜合電商進(jìn)入格局穩(wěn)態(tài)，相比新零售，更簡(jiǎn)化玩法、力度僅持平、時(shí)間增幅更少，大基數(shù)下趨勢(shì)反彈，投入方面也較新零售更關(guān)注商家利益，未來格局有望進(jìn)一步固化。
整體來看：綜合電商溫和增長(zhǎng)，直播電商增速明顯下降帶動(dòng)全網(wǎng)增速同比下降。①全網(wǎng)：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00，后文統(tǒng)稱該時(shí)間段為618期間），全網(wǎng)GMV（不含新零售及社區(qū)團(tuán)購(gòu)）達(dá)7987億元（同比+14.77%，增速同比-5.53pct，下同），增速下降主因直播電商增長(zhǎng)放緩。②綜合電商：GMV達(dá)6143億元（+5.44%，+4.74pct），在去年基本持平的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)溫和增長(zhǎng)，天貓位居榜首，京東和拼多多緊隨其后，仍為電商銷售主力場(chǎng)。③直播電商：GMV達(dá)1844億元（+27.61%，-96.39pct），增速明顯下降，從翻倍增長(zhǎng)進(jìn)入20%+時(shí)代，抖音、點(diǎn)淘和快手位列前三甲。④新零售平臺(tái)：（美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么）GMV達(dá)243億元（+8.48%，-17.32pct），增長(zhǎng)放緩。⑤社區(qū)團(tuán)購(gòu)：（多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選）GMV達(dá)167億元（+9.15%，+43.55pct），在去年負(fù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上恢復(fù)健康增長(zhǎng)。
活動(dòng)節(jié)奏：傳統(tǒng)電商節(jié)奏不變，直播電商活動(dòng)周期增加，啟動(dòng)較早，現(xiàn)貨預(yù)售為共同節(jié)奏。從整體活動(dòng)周期來看，主要平臺(tái)的活動(dòng)時(shí)間跨度為25至32天，天貓、京東、拼多多時(shí)間不變，直播電商抖音和快手活動(dòng)時(shí)間增加，蘇寧易購(gòu)活動(dòng)時(shí)間縮短。從啟動(dòng)時(shí)間來看，快手活動(dòng)時(shí)間于5月18日啟動(dòng)，相比其他平臺(tái)提早5天以上；拼多多和京東均于23日啟動(dòng)，啟動(dòng)時(shí)間居中，抖音、蘇寧易購(gòu)、天貓活動(dòng)啟動(dòng)較晚。從結(jié)束時(shí)間來看，直播電商平臺(tái)抖音和快手活動(dòng)結(jié)束時(shí)間較早，均于6月18日結(jié)束，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)均于6月20日結(jié)束。從環(huán)節(jié)來看，京東、天貓和蘇寧易購(gòu)設(shè)置環(huán)節(jié)較多，通過設(shè)置幾波促銷增強(qiáng)活動(dòng)爆發(fā)力；抖音和快手均由預(yù)售期和正式期構(gòu)成，與傳統(tǒng)電商看齊，現(xiàn)貨預(yù)售為共同節(jié)奏；拼多多環(huán)節(jié)最簡(jiǎn)化，未設(shè)置預(yù)售期。
折扣玩法：①傳統(tǒng)電商：京東天貓，新增直降玩法，用戶玩法整體簡(jiǎn)化，優(yōu)惠力度基本不變（京東略減少，天貓略提）；商家扶持力度提升，推出多種費(fèi)用減免和流量扶持政策，推動(dòng)平臺(tái)健康增長(zhǎng)。②其他渠道：1>用戶側(cè)，抖音加大補(bǔ)貼，預(yù)售商品可以疊加跨店每滿減優(yōu)惠，優(yōu)惠力度明顯提升，吸引顧客；快手618首次開啟跨店滿減，優(yōu)惠力度強(qiáng)于2022年雙十一；拼多多為多檔折扣，并且由去年30億消費(fèi)紅包增加至50億優(yōu)惠券，進(jìn)一步提升折扣。2>商家側(cè)，相比去年618，各平臺(tái)流量投入明顯加大，抖音新增50億流量補(bǔ)貼，快手新增100億平臺(tái)流量投入，拼多多增加百億級(jí)曝光流量。
具體品類：①品類表現(xiàn)：健康概念品類表現(xiàn)較好，美容護(hù)膚增長(zhǎng)相對(duì)疲軟。健康概念深化催化結(jié)構(gòu)化升級(jí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性和健康成分。洗護(hù)清潔、運(yùn)動(dòng)戶外、營(yíng)養(yǎng)保健、寵物食品表現(xiàn)較好，并出現(xiàn)產(chǎn)品功能上的迭代升級(jí)。美容護(hù)膚負(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)相對(duì)疲軟。②品牌表現(xiàn)：國(guó)貨在美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外品類上躋身前列。品牌弱化背景下，國(guó)貨崛起，在美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外品類上躋身前列，珀萊雅、玉蘭油、湯臣倍健表現(xiàn)突出，位列細(xì)分榜單前五。洗護(hù)清潔和香水彩妝仍被外資品牌壟斷。金龍魚、福臨門、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味仍為?yōu)勢(shì)品牌。③平臺(tái)表現(xiàn)：各有側(cè)重。淘寶天貓?jiān)诿缞y個(gè)護(hù)、家用電器、3C數(shù)碼、服裝四個(gè)熱門品類上表現(xiàn)良好。京東3C數(shù)碼依舊強(qiáng)勢(shì)，京東到家在酒水、男裝和童裝方面增長(zhǎng)較快，其中茅臺(tái)、五糧液等白酒明顯放量。抖音家電爆發(fā)，美妝銷量穩(wěn)定，助農(nóng)迎增長(zhǎng)。
平臺(tái)特征：①歷史投入之最?；诖媪渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶高重復(fù)率，各大平臺(tái)在今年618紛紛延續(xù)以往高折扣力度，面向用戶和商家加大補(bǔ)貼和扶持力度。多家電商均宣稱這一屆618為歷史投入之最。②重視用戶粘性和商家經(jīng)營(yíng)成本，中小企業(yè)受到關(guān)注。各大平臺(tái)也不再一味追求銷售額增長(zhǎng)，更注重產(chǎn)品的“多快好省”、用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及商家經(jīng)營(yíng)成本改善與效率提升。一方面，通過短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的方式增強(qiáng)與用戶粘性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶的引流、盤活與轉(zhuǎn)化。一方面，鏈接更多長(zhǎng)尾中小企業(yè)，同時(shí)推出工具重點(diǎn)發(fā)力為商家降低流量和經(jīng)營(yíng)成本。③技術(shù)堅(jiān)石京東云為618保駕護(hù)航。京東云618期間完成超千萬核資源秒級(jí)調(diào)度和高效復(fù)用，每秒用戶訪問峰值同比提升112%。
投資建議：頭部平臺(tái)相對(duì)平穩(wěn)，直播電商崛起，存在一定去中心化特征，短期消費(fèi)渠道變革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，隨著直播電商增速穩(wěn)定之后，渠道紅利預(yù)計(jì)逐步減少，此前十年部分行業(yè)因渠道紅利導(dǎo)致的分散化現(xiàn)象預(yù)計(jì)逐步減少，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，龍頭集中度仍有望提升。從本年618熱點(diǎn)行業(yè)看，繼續(xù)關(guān)注運(yùn)動(dòng)戶外、休閑食品、國(guó)貨美妝等行業(yè)。此外，我們
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