>> 東方證券-商業(yè)貿易行業(yè)2023年618跟蹤點評：618線上消費有所回暖，內容電商表現亮眼-230629
| 上傳日期： |
2023/6/29 |
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| 438KB |
| 格式： |
pdf 共9頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
項雯倩,吳叢露,崔凡平 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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核心觀點
2023年618全網銷售額同增14.8%，弱復蘇預期下表現穩(wěn)健，直播電商仍為核心驅動場景。1）大盤增長穩(wěn)?。焊鶕菆D數據統(tǒng)計，2023年618期間（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全網交易總額為7987億元，同比增長14.8%。2023年618整體對應基數已屬于相對較高水平，同時結合上半年以來持續(xù)低迷的消費需求，整體來看，2023年618在弱復蘇預期下表現有所回暖。2）直播電商延續(xù)強勢，新場景表現較弱。a）綜合電商：618期間銷售額6143億元，同比增長5.4%，中個位數正增長較2023Q1已有所回暖。b）直播電商：618期間直播售額1844億元，同比增長27.6%，占比全網銷售額達到23.1%，增速高于行業(yè)平均水平仍為增長主要驅動力。c）新零售&社區(qū)團購：本年度618期間新零售和社區(qū)團購分別實現銷售額243億元/167億元，同比增長8.5%/9.2%，2022年表現優(yōu)秀的兩個新場景本年度表現較弱。3）各品類增速表現相對平淡：美容護膚品類疲軟，618期間銷售額為300億元，同比下滑2.3%。此外，運動戶外、清潔洗護、香水彩妝、糧油調味、休閑零食品類各有2%-6%的小幅增長。
成交額淡化，頭部平臺競爭聚焦點回歸至用戶和商家。1）京東：圍繞“多、快、好、省”布局，2023年京東618增速超出預期，再創(chuàng)新的紀錄。價格方面，今年618期間參與百億補貼的商品數量達到3月的10倍以上；履約方面，實現全國超過95%區(qū)縣實現當日達次日達；供給方面，線上品牌商家與線下實體門店參與數量均創(chuàng)新高。2）淘寶天貓：圍繞中小商家扶持、內容建設、價格力布局，2023年淘寶天貓618實現了用戶、商家規(guī)模、成交三項指標全面正增長。今年618截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。今年618期間，在淘寶發(fā)布短視頻的商家數增長55%，達人增長了200%，淘寶短視頻日均觀看用戶數增長113%，瀏覽量和觀看時長也實現翻倍增長。本年度618京東和淘寶天貓均未披露成交數據，但是在價格、供給、內容、履約等多方面展開了更深層次的競爭，未來電商行業(yè)的競爭將更多回歸至為用戶和商家創(chuàng)造價值。
內容電商增長持續(xù)，品類擴張及貨架場景擴張成效顯著。1）抖音：今年618實現銷量同比增長66%，內容場景和貨架場景均實現良好增長。特別是貨架場景進一步滲透率同比提升，今年618抖音商城銷量同比增長177%。根據抖音電商總裁魏雯雯5/16在抖音電商第三屆生態(tài)大會的發(fā)言，近一年抖音貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。2）快手：品類方面，服飾鞋靴、家用電器、生鮮類表現亮眼，GMV分別同比增長268%/245%/70%；貨架場景方面，1Q23快手電商泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%；而23年618大促期間，泛貨架場景延續(xù)高速增長：搜索支付GMV同比增長近130%。
投資建議與投資標的
推薦頭部電商平臺京東集團-SW(09618，買入)、拼多多(PDD.O，買入)、阿里巴巴SW(09988，買入)；推薦本地生活服務電商龍頭美團-W(03690，買入)；在電商產業(yè)鏈上，推薦值得買(300785，買入)，建議關注遙望科技(002291，未評級)。
風險提示
宏觀經濟波動；消費恢復不及預期；行業(yè)競爭加??；大促虹吸效應
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