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事件：2023年“618”落下帷幕，據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“618”全網(wǎng)商品交易總額為7987億元，創(chuàng)近6年來新高，但同比增速下降至14.77%，為近3年來的最低點(diǎn)。其中，美護(hù)方面，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)和青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，四大平臺(tái)“618”期間銷售額破610億元。
　　分渠道看，綜合電商渠道銷售增長(zhǎng)放緩，直播電商渠道延續(xù)高增。從美容護(hù)膚和香水彩妝品類來看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“618”期間，綜合電商渠道（天貓+京東）累計(jì)成交額為406億元，同比下滑0.98%；抖音平臺(tái)成交額突破156億元，同比增長(zhǎng)近69%；快手平臺(tái)成交額為48.16億元，同比增長(zhǎng)14.8%。此外，據(jù)綜合電商渠道歷年“618”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美容護(hù)膚和香水彩妝品類成交額在2021年已接近天花板，增長(zhǎng)動(dòng)能在之后兩年明顯減弱，主要是受低價(jià)引流效率降低影響。而抖音、快手等直播電商渠道憑借其獨(dú)特的觸達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
　　分品類看，綜合電商渠道美容護(hù)膚品類同比延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，彩妝增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“618”期間，綜合電商渠道美容護(hù)膚和香水彩妝的成交額為300億元和106億元，同比增速分別為-2.28%和2.91%。
　　分品牌看，1）美容護(hù)膚類：①頭部集中化趨勢(shì)顯著，國際品牌穩(wěn)居前列。今年618美容護(hù)膚品牌TOP5榜單來看，歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻同時(shí)占據(jù)了綜合電商渠道和抖音渠道的前三位。此外，抖音渠道中，護(hù)膚品TOP20的品牌累計(jì)銷售額更是突破了30億，同比增長(zhǎng)100%。此外，相較于2022年僅有whoo和雅詩蘭黛銷售額破2億，今年TOP20中有6個(gè)品牌破2億，赫蓮娜更是破3億。本土品牌中，僅有珀萊雅一家上榜天貓美護(hù)TOP5，位居第四位，較去年前進(jìn)一位。②抖音渠道，國貨品牌市場(chǎng)份額占比有所下降。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，相較2022年珀萊雅、潤(rùn)百顏和歐詩漫三個(gè)品牌上榜抖音護(hù)膚TOP10，今年“618”期間，僅有珀萊雅和韓束兩個(gè)品牌上榜。國貨品牌的市場(chǎng)份額更是由2022年近半下滑至30%。2）香水彩妝類：區(qū)別于綜合電商渠道國際品牌仍占據(jù)主流地位，抖音渠道國產(chǎn)品牌占優(yōu)。天貓、京東兩平臺(tái)香水彩妝的TOP5較為分散，共有9個(gè)品牌，國貨品牌僅有花西子一個(gè)；抖音彩妝TOP10中，國貨品牌占了8席，在TOP20中，國貨品牌更是占據(jù)主要主導(dǎo)地位。此外，排名第一的花西子更是成為唯一一個(gè)銷售破億元的品牌，同比增長(zhǎng)55%。
　　投資建議：整體而言，隨著節(jié)日促銷打折常態(tài)化以及消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，消費(fèi)者趨于理智，因此今年“618”美護(hù)行業(yè)整體表現(xiàn)略顯平淡。但我們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，消費(fèi)者信心不斷修復(fù)的背景下，具備較強(qiáng)專業(yè)能力和差異化產(chǎn)品力的國產(chǎn)品牌還有較大的發(fā)展空間。建議關(guān)注：多渠道布局且具備多品牌大單品的珀萊雅、皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道龍頭貝泰妮，以及全產(chǎn)業(yè)鏈布局，全品牌矩陣完善的華熙生物等相關(guān)標(biāo)的。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。浑娚唐脚_(tái)流量增速放緩以及流量成本上升等。