>> 廣發(fā)證券-跨境電商行業(yè)：跨境電商拐點已至，“輕裝”再出發(fā)-230709
| 上傳日期： |
2023/7/10 |
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| 1943KB |
| 格式： |
pdf 共37頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
嵇文欣,王永鋒 |
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我們復(fù)盤跨境電商行業(yè)的長期趨勢和短期催化，系統(tǒng)性梳理跨境電商行業(yè)的主要玩家，通過解析亞馬遜的平臺規(guī)則理解優(yōu)質(zhì)B2C賣家的競爭力，通過理解B2B平臺的商業(yè)模式來理解AI加快格局優(yōu)化。
隨著海外經(jīng)濟(jì)和電商平臺生態(tài)變化，2023年我國跨境電商行業(yè)迎來周期拐點。全球物流供應(yīng)鏈逐漸恢復(fù)，海運費逐步回歸疫情前水平；亞馬遜推出賬戶保障計劃，封號風(fēng)險基本緩解；年初至今，美國、歐元區(qū)、英國等主要出口國家的匯率今年均有一定的升值。
跨境B2C行業(yè)中，充分理解平臺規(guī)則、流量機(jī)制和服務(wù)的賣家，體現(xiàn)了更強(qiáng)的風(fēng)險規(guī)避意識和生命力，我們嘗試通過解析亞馬遜的規(guī)則來理解泛品和精品賣家的運營策略。亞馬遜作為頭部渠道發(fā)展進(jìn)入成熟期，較為標(biāo)準(zhǔn)化的平臺規(guī)則、體系和基礎(chǔ)設(shè)施，平臺生態(tài)的健康度、排名的可靠度等屬于渠道的類品牌資產(chǎn)。不同于國內(nèi)等傳統(tǒng)電商的排名機(jī)制，亞馬遜生態(tài)更強(qiáng)調(diào)推薦、展示、產(chǎn)品的價值，相對弱化廣告、客服、店鋪的概念，對于listing圖文展示要求更為標(biāo)準(zhǔn)化。
結(jié)合對于平臺規(guī)則和轉(zhuǎn)型訴求的理解，我們發(fā)現(xiàn)跨境行業(yè)賣家出現(xiàn)兩大趨勢：（1）傳統(tǒng)泛品賣家中早期開始自研系統(tǒng)、提升供應(yīng)鏈效率的公司能保持較強(qiáng)生命力。供應(yīng)鏈效率是泛品賣家的競爭壁壘，而現(xiàn)金流、庫存管理是生命線，當(dāng)前跨境賣家的庫存水平基本處于歷史低位。（2）泛品賣家開始積極嘗試向精品/精鋪/品牌化轉(zhuǎn)型；（3）精品賣家持續(xù)深耕產(chǎn)品研發(fā)，拓展品類，并嘗試打造獨立站來沉淀品牌價值。
跨境B2B行業(yè)的主角是平臺，而平臺的核心資源是沉淀足夠多的買家資源，以此吸引大量賣家入駐，從而實現(xiàn)匹配買家和賣家，促進(jìn)交易。（1）疫情期間我國制造鏈韌性利好B2B出口，行業(yè)集中度提升，阿里國際站和中國制造網(wǎng)的流量差距出現(xiàn)縮小趨勢。（2）B2B平臺主要商業(yè)模式是SaaS機(jī)制下收取會員費和增值服務(wù)費，通過積極迭代基于AI底層技術(shù)打造的產(chǎn)品，提升供應(yīng)商客服溝通和商機(jī)跟進(jìn)的效率，為供應(yīng)商節(jié)省成本、提升交易成單率，以此實現(xiàn)平臺付費率和續(xù)約率提升。未來，當(dāng)平臺完成市場培育、賣家養(yǎng)成對產(chǎn)品依賴度后，平臺亦可調(diào)整收費規(guī)則。（3）隨著平臺品牌屬性增強(qiáng)、渠道議價權(quán)提升，平臺在現(xiàn)有商業(yè)模式上增加對買家收費的選擇，打開增收空間。
投資建議：建議關(guān)注供應(yīng)鏈壁壘強(qiáng)、品牌化轉(zhuǎn)型的2C泛品電商：華凱易佰、賽維時代；關(guān)注研發(fā)壁壘深厚+品牌心智強(qiáng)的2C精品電商：安克創(chuàng)新；關(guān)注行業(yè)集中度提升+AI產(chǎn)品迭代兌現(xiàn)的2B平臺：焦點科技。
風(fēng)險提示。亞馬遜平臺集中度較高的風(fēng)險；境外經(jīng)營和稅收監(jiān)管風(fēng)險；差異化競爭策略被替代或被復(fù)制的風(fēng)險。
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