>> 國盛證券-家居用品行業(yè)智能衛(wèi)浴專題：滲透率低位、國產(chǎn)替代加速，智能馬桶方興未艾-230726
| 上傳日期： |
2023/7/26 |
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| 3467KB |
| 格式： |
pdf 共35頁 |
來源： |
國盛證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
姜文鏹 |
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全球智能馬桶加速滲透，成長性突出。根據(jù)GII數(shù)據(jù)，2022-2028年全球智能馬桶市場預(yù)計從60.9億美元增長至116.2億美元（CAGR達11.4%），其中2019-2022年中國智能馬桶銷量由754萬臺增長至1006萬臺（CAGR達10.1%）。1）發(fā)達市場：健康意識催化衛(wèi)浴產(chǎn)品無接觸+衛(wèi)生需求，加速市場擴容。2）新興市場：品類增長超越整體地產(chǎn)環(huán)境，消費屬性增強。2021年中國大陸智能馬桶保有率為4%，相較日本（90%）、美國（60%）提升空間大。
借鑒日本：中國市場潛力突出，集中度提升、加速滲透。日本進入存量房時代后，衛(wèi)浴翻新需求占主導(dǎo)，智能馬桶由于購置成本較低（2022年平均售價為45469日元，約合人民幣2285元）、替代效應(yīng)強，優(yōu)先快速滲透（突破80%）。日本衛(wèi)浴市場高度集中（CR385%+），TOTO 1980年推出Washlet智能馬桶蓋，工程渠道率先鋪開，疊加明星營銷催化零售需求，2022年全球累計銷量突破6000萬臺。對比日本，中國當(dāng)前處于第三消費時代，重視家居改善消費，伴隨行業(yè)加速集中，智能馬桶有望依托龍頭優(yōu)勢快速放量。
品類對比：滲透率天花板預(yù)計約40%，龍頭效應(yīng)加速釋放。對比家電品類，智能馬桶具備潛力大單品屬性：1）高頻使用+強功能性，更新周期穩(wěn)定，錨定40%滲透率天花板，成長空間較大；2）低線市場下沉空間廣闊；3）易產(chǎn)生使用粘性，二次升級換新需求較強。參考空調(diào)滲透率提升路徑，頭部企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)化、渠道運營為勝負(fù)手：1）生產(chǎn)端：通過提升生產(chǎn)自動化、自產(chǎn)率，優(yōu)化SKU等，消化價格下行沖擊；2）渠道端：把握多元流量入口，搶占下沉市場，構(gòu)建扁平化高效經(jīng)銷商體系，以實現(xiàn)終端讓利。
中國市場：供需共振，智能馬桶方興未艾。當(dāng)前國內(nèi)智能馬桶高認(rèn)知、低滲透，潛在用戶基礎(chǔ)龐大。1）需求端：存量房衛(wèi)浴舊改需求擴張，智能馬桶精裝修配套率持續(xù)提升（2022年達28.5%），市場空間廣闊。2）供給端：衛(wèi)浴企業(yè)將智能化提升至戰(zhàn)略高度，通過成本優(yōu)化推動價格下行、生產(chǎn)技術(shù)突破、售后服務(wù)配套，驅(qū)動潛在消費客群擴張。
供應(yīng)鏈+渠道+品牌多維考驗，內(nèi)資品牌彎道超車。1）價格下探考驗盈利能力，降本增效勢在必行。經(jīng)測算，若品牌商、經(jīng)銷商毛利率各下降10pct，智能馬桶價格下降14%。2）零售市場為主戰(zhàn)場，內(nèi)資品牌優(yōu)勢突出：①渠道結(jié)構(gòu)扁平；②三四線城市網(wǎng)點數(shù)量多；③合作裝企數(shù)量較多，利于整裝渠道加速鋪貨。④線上渠道內(nèi)資份額領(lǐng)先，品牌力提升以引流線下。
投資建議：智能馬桶滲透率提升邏輯明確，內(nèi)資衛(wèi)浴龍頭崛起，產(chǎn)品性價比突出、多元渠道布局等優(yōu)勢顯著，國產(chǎn)替代延續(xù)，優(yōu)選產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的箭牌家居、自主品牌加速放量的瑞爾特。
風(fēng)險提示：市場競爭加劇風(fēng)險，原材料價格大幅波動風(fēng)險，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新可能滯后，測算不及預(yù)期風(fēng)險。
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