>> 國(guó)海證券-MR行業(yè)深度報(bào)告：蘋果引領(lǐng)，開啟空間計(jì)算時(shí)代-230818
| 上傳日期： |
2023/8/19 |
大小： |
7280KB |
| 格式： |
pdf 共88頁(yè) |
來源： |
國(guó)海證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)于大市 |
作者： |
楊仁文,陳夢(mèng)竹,姚蕾 |
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核心提要
電子產(chǎn)品迭代升級(jí)規(guī)律：顯示與交互技術(shù)驅(qū)動(dòng)，先商用后消費(fèi)，先專用后通用
◆應(yīng)用場(chǎng)景：軍用→商用→民用。1）軍用：價(jià)格敏感度、便攜性要求低，以突破技術(shù)為主，如初代電腦重達(dá)30噸；2）商用：技術(shù)初步成熟后，重量、體積、制造成本有所下降，商用場(chǎng)景應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)。如臺(tái)式電腦。3）民用（消費(fèi)）：技術(shù)成熟，便捷性高，如筆記本電腦、平板電腦。
◆顯示與交互技術(shù)驅(qū)動(dòng)：以顯示+交互技術(shù)升級(jí)為基礎(chǔ)，驅(qū)動(dòng)終端設(shè)備迭代，催生新內(nèi)容業(yè)態(tài)。
1.電腦：顯示屏提供2D畫面，通過鍵盤、鼠標(biāo)與設(shè)備交互；
2.智能手機(jī)：提供2D畫面，觸屏的應(yīng)用下，不再需要鍵鼠等外接設(shè)備；
3. XR設(shè)備：提供3D畫面，通過眼動(dòng)、語(yǔ)音、手勢(shì)交互，更符合人的動(dòng)作，交互更自然。相比操作手機(jī)時(shí)仍需手持設(shè)備，XR佩戴于頭部，交互操作無需手持設(shè)備，解放雙手。
◆產(chǎn)品功能：將只有單一功能的專用設(shè)備，整合成多功能的通用設(shè)備。
1.多個(gè)專用設(shè)備：游戲機(jī)、相機(jī)、MP3等，功能單一；
2.一個(gè)通用設(shè)備：智能手機(jī)一臺(tái)設(shè)備實(shí)現(xiàn)游戲機(jī)、MP3、相機(jī)等多個(gè)專用設(shè)備的功能。但為了便捷性犧牲了部分性能，如尺寸限制導(dǎo)致觀影、游戲畫面較??；
3.專用性能升級(jí)：因性能要求更高未能被通用設(shè)備取代的專用設(shè)備，持續(xù)提高性能，如VR提供三維畫面、顯示器提升畫質(zhì)、音響提升音質(zhì)等；
4.性能更強(qiáng)的通用設(shè)備：長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，技術(shù)成熟后，MR設(shè)備有望在提供高于手機(jī)的便捷性（解放雙手）的同時(shí)提供更高性能（如顯示更大的3D圖像）。
下一代計(jì)算平臺(tái)：參照手機(jī)、電腦發(fā)展，設(shè)備的便捷性與性能的提升是迭代的根本，如智能手機(jī)便捷性顯著提升，帶動(dòng)手游、直播、電商等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。MR設(shè)備屏幕大、展示三維內(nèi)容，性能上優(yōu)于現(xiàn)有設(shè)備；同時(shí)相比電視、顯示器等較難移動(dòng)的固定設(shè)備，MR頭顯更便攜靈活，具備計(jì)算平臺(tái)進(jìn)化所需條件。在硬件技術(shù)初步成熟、持續(xù)探索商業(yè)化、頭部企業(yè)引領(lǐng)的背景下，看好強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、嘗試突破性功能的整機(jī)廠商
◆ MR發(fā)展仍處探索期，用戶需求挖掘未全面、硬件技術(shù)未成熟，發(fā)展側(cè)重體驗(yàn)而非降本；走向消費(fèi)級(jí)的三種策略中，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、突破性功能的策略更易勝出：
1.從2B市場(chǎng)切入消費(fèi)市場(chǎng)：2022年全球AR出貨量中企業(yè)級(jí)占比同比下降41pct至38%，消費(fèi)端增長(zhǎng)明顯，商用向消費(fèi)的轉(zhuǎn)移初步實(shí)現(xiàn)；
2.以低價(jià)+內(nèi)容換取銷量占領(lǐng)市場(chǎng)：Meta Quest Pro價(jià)格僅為蘋果MR的29%，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，2022年市占率接近80%；
3.追求極致性能、體驗(yàn)：蘋果Vision Pro硬件規(guī)格高于現(xiàn)有2C設(shè)備，不計(jì)成本帶來突破性功能，未來解決高定價(jià)問題后有望更大上量
內(nèi)容生態(tài)：因XR內(nèi)容強(qiáng)調(diào)3D環(huán)境，內(nèi)容創(chuàng)作門檻高，設(shè)備要求、創(chuàng)作成本、上手難度等高于現(xiàn)有內(nèi)容平臺(tái)，廠商通過降低創(chuàng)作門檻、合作外部?jī)?nèi)容破局
◆通過軟件生態(tài)降低創(chuàng)作門檻，鼓勵(lì)創(chuàng)作：蘋果Vision OS及其他內(nèi)容平臺(tái)均強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)無需編寫大量代碼，無需編程、建模技術(shù)背景
◆通過合作釋放更多可能性：蘋果與迪士尼、NBA、Unity等知名公司合作，分別加強(qiáng)影視、體育賽事、游戲等領(lǐng)域內(nèi)容的豐富程度
硬件：根據(jù)設(shè)備端應(yīng)用分為基礎(chǔ)硬件與空間計(jì)算硬件，不同硬件分別側(cè)重技術(shù)突破/降本增量，看好擁有前沿技術(shù)、為主流整機(jī)品牌供貨的廠商。
◆基礎(chǔ)硬件：相比VR，MR因需在現(xiàn)實(shí)與虛擬切換，對(duì)相同硬件規(guī)格要求更高，高端硬件工藝復(fù)雜、量產(chǎn)能力有限。
1.芯片：相比VR，MR對(duì)算力要求更高，使用協(xié)處理芯片增加算力；
2.顯示屏：相比VR，MR對(duì)屏幕清晰度、延遲等要求更高，符合標(biāo)準(zhǔn)的屏幕工藝不成熟，制造成本高；
3.光學(xué)透鏡：相比VR，MR對(duì)尺寸壓縮需求更強(qiáng)，透鏡厚度對(duì)整機(jī)尺寸影響明顯，主流硬件Pancake實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，但規(guī)模有限。
◆空間計(jì)算硬件：用于收集空間數(shù)據(jù)，重建數(shù)字空間，實(shí)現(xiàn)人、機(jī)、環(huán)境三方交互。主要硬件包括攝像頭、激光雷達(dá)、紅外傳感器、麥克風(fēng)，由于相關(guān)硬件廣泛應(yīng)用于其他電子產(chǎn)品、汽車等領(lǐng)域，制作工藝成熟，價(jià)格低，蘋果Vision Pro供應(yīng)商中中國(guó)廠商多集中于本領(lǐng)域。
行業(yè)推薦理由及評(píng)級(jí)：蘋果公司曾通過MacBook、iPhone等標(biāo)桿性產(chǎn)品開創(chuàng)PC、移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者需求理解深刻、產(chǎn)品力強(qiáng)的同時(shí)具有生態(tài)優(yōu)勢(shì)，于2023年發(fā)布的MR頭顯Vision Pro，我們預(yù)計(jì)將成為空間計(jì)算時(shí)代開啟的標(biāo)志性產(chǎn)品?？春肕R商業(yè)化后帶來的全產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)，建議關(guān)注MR整機(jī)品牌、硬件供應(yīng)商、內(nèi)容制作與分發(fā)公司等MR產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)的，首次覆蓋，給予MR行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：創(chuàng)新不確定性風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)研發(fā)進(jìn)程不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、硬件產(chǎn)量不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、硬件銷量不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、硬件降本不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)化/貨幣化進(jìn)程不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、參考資料不具備完全可比性風(fēng)險(xiǎn)
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