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核心觀點(diǎn)提示
　　2023年運(yùn)動(dòng)鞋服近4000億規(guī)模保持8.3%增長(zhǎng)，其中戶外運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模預(yù)期達(dá)到450億+，連續(xù)三年以20%的速度高增。中國(guó)戶外鞋服中更具功能性的鞋履配飾比例低、戶外品牌客群中核心用戶占比僅3成，核心戶外人數(shù)比例僅為美國(guó)1/10不到，標(biāo)志著中國(guó)戶外行業(yè)尚處在早期高速發(fā)展階段，目前戶外鞋服中國(guó)人均消費(fèi)僅27元，比運(yùn)動(dòng)鞋服與美、德兩國(guó)差距更大。戶外鞋服行業(yè)需求受到多方面增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：1）大眾運(yùn)動(dòng)普及后消費(fèi)者對(duì)細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)興趣增加；2）戶外服飾相較大眾運(yùn)動(dòng)鞋服更能彰顯消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性；3）因戶外核心人群與商務(wù)圈層有交集，產(chǎn)品打入商務(wù)圈延展消費(fèi)場(chǎng)景。也期待戶外設(shè)施的健全、運(yùn)動(dòng)種類增加為行業(yè)擴(kuò)容。競(jìng)爭(zhēng)格局方面，戶外鞋服行業(yè)份額正在向頭部集中，2023年Top10戶外品牌規(guī)模占運(yùn)動(dòng)行業(yè)總規(guī)模5.5%，品牌數(shù)量超過(guò)900。
　　遙望美股戶外上市公司，戶外產(chǎn)業(yè)鏈中最有價(jià)值的核心環(huán)節(jié)為鞋服，平均fwd PE16.3x估值以及較大市值，顯著好于裝備公司與零售商。復(fù)盤Columbia、VFC、Deckers Outdoor三家服飾集團(tuán)，我們看到優(yōu)秀戶外鞋服集團(tuán)均通過(guò)收并購(gòu)?fù)瓿啥嗥放平ㄔO(shè)，再擴(kuò)充產(chǎn)品線和客群，這與安踏路徑相似。優(yōu)質(zhì)戶外品牌在產(chǎn)品建設(shè)上早期通常都深耕細(xì)分場(chǎng)景，堅(jiān)持對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的升級(jí)迭代。對(duì)于單戶外品牌增收路徑主要在：1）持續(xù)的品類/運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景延展；2）全球渠道拓張；3）賦予產(chǎn)品時(shí)尚色彩。背后體現(xiàn)出產(chǎn)品開發(fā)（技術(shù)開發(fā)+對(duì)運(yùn)動(dòng)需求的捕捉能力）、跨國(guó)渠道運(yùn)營(yíng)、品牌教育與時(shí)尚性塑造能力，以及同時(shí)展現(xiàn)公司對(duì)打造品牌專業(yè)性及時(shí)尚性的營(yíng)銷能力。
　　安踏在2016、2017年獲取迪桑特、Kolon的代理權(quán)，F(xiàn)ILA與迪桑特2017-2018年已經(jīng)展現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，2018年底高杠桿收購(gòu)Amer Sports擴(kuò)充戶外版圖（始祖鳥、迪桑特、Salomon、Wilson等)。目前始祖鳥、迪桑特已經(jīng)完成基本渠道覆蓋，正在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、深化品牌價(jià)值；Wilson與Kolon則具備更多產(chǎn)品線擴(kuò)充、渠道拓展和升級(jí)的空間。
　　基于公司優(yōu)異的產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造和渠道運(yùn)營(yíng)能力，疊加戶外行業(yè)持續(xù)高增的預(yù)期，我們看好未來(lái)三年戶外品牌整體維持25-30%左右的高銷售增長(zhǎng)。產(chǎn)品研發(fā)方面，1）以始祖鳥為例，較晚創(chuàng)立且規(guī)模較小卻達(dá)成頂尖產(chǎn)品研發(fā)，背后在于小眾定位客戶垂直得以充分感知實(shí)現(xiàn)需求，并且超高端定位能夠不計(jì)成本升級(jí)技術(shù)選用頂級(jí)材料堅(jiān)持高品質(zhì)，目前研發(fā)設(shè)計(jì)均在北美完成。2）迪桑特、可隆研發(fā)生產(chǎn)高度本地化，沿用高科技的同時(shí)能夠高效捕捉、落地本土化戶外需求，產(chǎn)品配色、剪裁契合本地消費(fèi)者，也能率先感知、開拓出商務(wù)戶外場(chǎng)景。渠道運(yùn)營(yíng)方面，1）迪桑特和始祖鳥憑借優(yōu)質(zhì)渠道，提供高水準(zhǔn)服務(wù)力求營(yíng)造戶外氛圍；2）活動(dòng)方式多種類、多方式，極致精細(xì)化深度綁定消費(fèi)者，迪桑特達(dá)成180天內(nèi)30%的高復(fù)購(gòu)率。品牌建設(shè)視角，始祖鳥的頂奢門店呈現(xiàn)展示了公司通過(guò)更高層級(jí)的產(chǎn)品與綜合服務(wù)提升品牌調(diào)性的能力，背后除了渠道產(chǎn)品支撐、多樣化活動(dòng)建設(shè)，也有公司堅(jiān)守戶外功能性短期限制商務(wù)戶外品類發(fā)展的品牌戰(zhàn)略決策影響。