>> 招銀國際-珀萊雅(603605 CH)向400元價格帶發(fā)力，新系列推出助力品牌拓客-230908
| 上傳日期： |
2023/9/8 |
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| 格式： |
pdf 共5頁 |
來源： |
招銀國際 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
黃銘謙,李昀嘉 |
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9月5日，珀萊雅官宣上新能量系列，相較于已有的三大系列定位的100-300元價格帶，能量系列的4款單品進一步定位400元以上價格帶。能量眼霜和面霜已上架天貓旗艦店，預(yù)計全新的水乳套裝將在9月10日上架。借雙國慶、十一大促等節(jié)點到來，品牌客單價及客群有望迎來進一步突破。在上周的半年報業(yè)績會上，管理層針對雙十一大促規(guī)劃提出了明確的目標及策略。盡管可能面臨海外品牌較大的促銷力度，公司目標保住6.18的銷售排名并維持全年凈利率高于13%指引。下半年的營銷策略集中在：1）拓客方面，將進一步加大投入做到線上廣告與線下營銷配合，并以能量系列接入更多400-800元價格帶的新客；2）整體客單價方面，將發(fā)揚直播間產(chǎn)品連帶推廣的優(yōu)勢并推出更高性價比的大規(guī)格包裝。在上半年的消費降級大環(huán)境中，珀萊雅依靠口碑和投放實現(xiàn)了大規(guī)模新客拓展（新客占比達到60%）并依靠平臺直播間愈加成熟的運營模式逐步提升了客單價（天貓客單價提升至320元，抖音客單價達到280元）。在消費復(fù)蘇趨勢延續(xù)的環(huán)境下，我們預(yù)計公司仍將維持中長期的穩(wěn)健發(fā)展。
回顧上半年，中端客群消費降級趨勢利好珀萊雅大單品的銷售。考慮中端價位消費者消費力的減弱，以及消費體驗的維護，公司對單品漲價持謹慎態(tài)度，目前推出的能量系列可以幫助公司在承接新客群的同時有效提升客單價。上半年的跨平臺數(shù)據(jù)顯示，以往在400-1000元單品價格帶購物的客群已經(jīng)開始選擇購買性價比更高的200-400元單品。珀萊雅大部分產(chǎn)品定價在200-300元，因此成功引流大量新客，整體新客占比達到60%。下半年中，公司預(yù)計通過持續(xù)投放引流做到大單品銷量翻倍。盡管公司表示納新是整體營收增長的主要驅(qū)動力，但是老客的收入貢獻保持了穩(wěn)步提升。上半年中，各平臺銷情維穩(wěn)，天貓平臺復(fù)購率為38%，抖音平臺復(fù)購率為20%，抖音平臺退貨率降至25%（2022年全年為30%）；口碑大單品依舊為上半年銷售提供了有力支持，天貓/抖音平臺大單品銷售貢獻占比分別為75%/60%。上半年整體毛利率錄得70.5%，同比升2.4個百分點，主要依靠1）三個子品牌，彩棠、Off&Relax和悅芙媞盈利水平保持并提升了收入貢獻占比；2）面膜、面霜等的毛利水平實現(xiàn)進一步提升。
估值。我們對公司股本基數(shù)作出追溯性調(diào)整以反映增股影響（每10增4）。調(diào)整后目標價基于平均估值48.5倍2024E年中EPS。
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