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下沉渠道已成為家電的主要銷售渠道之一：近年來，以京東家電、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云為代表的下沉門店快速擴(kuò)張，三家品牌合計(jì)門店總數(shù)超過3萬家，這對家電行業(yè)產(chǎn)生重要影響。從規(guī)模來看，下沉市場的家電銷售規(guī)模占比全國家電零售額36%。根據(jù)我們測算，至2024年，主要家電品類在下沉渠道的銷售規(guī)模仍有增長空間，值得資本市場關(guān)注；長期來看，下沉門店數(shù)量有望快速增長。當(dāng)前，部分投資者未了解該渠道經(jīng)營特點(diǎn)，我們調(diào)研了深圳與杭州共計(jì)29個(gè)京東家電、天貓優(yōu)品門店樣本，嘗試對該渠道運(yùn)作模式做出解答。
　　下沉渠道可更好地觸達(dá)低線市場人群：從位置分布來看，下沉門店多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、一二線城市周邊區(qū)域，可更好地觸達(dá)低線市場人群。根據(jù)草根調(diào)研，以6個(gè)廚電品牌為例（圖12備注），我們發(fā)現(xiàn)樣本中，多數(shù)下沉渠道門店距離市中心距離為30~40km，而傳統(tǒng)廚電門店距離市中心距離多為10~20km。我們認(rèn)為，國內(nèi)家電渠道逐步多元化、碎片化，誕生出各種細(xì)分渠道，滿足各類人群購買需求，而下沉渠道就是更好地觸達(dá)了低線市場人群，提升了流通效率，節(jié)省了家電企業(yè)在低線城市開店成本。
　　下沉渠道專業(yè)化運(yùn)作，產(chǎn)品有性價(jià)比：根據(jù)杭州與深圳樣本，我們發(fā)現(xiàn)76%的下沉門店面積小于200平方米、60%以上的門店店長擁有家電銷售經(jīng)驗(yàn)。店主通過加盟京東、天貓，增加了銷售品類，而平臺(tái)也對店主進(jìn)行銷售指導(dǎo)，傳統(tǒng)的夫妻店正在被專業(yè)運(yùn)作的下沉門店取代。從價(jià)格來看，下沉渠道產(chǎn)品售價(jià)偏低，具有性價(jià)比。雖然這會(huì)對企業(yè)盈利能力產(chǎn)生一定影響，但從銷量與業(yè)績增長角度來看，下沉渠道對家電公司的積極影響更大。
　　投資建議：下沉渠道將提振家電企業(yè)銷售?？毡词窍鲁燎乐械闹饕N售品類，我們推薦白電龍頭企業(yè)，海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器；傳統(tǒng)廚電中，老板電器、華帝股份、萬和電氣、日出東方會(huì)受益下沉渠道發(fā)展；對于集成灶企業(yè)，下沉渠道將成為重點(diǎn)布局的渠道之一，我們重點(diǎn)關(guān)注火星人、億田智能、浙江美大、帥豐電器；在下沉渠道中，小家電主要以偏剛需的電飯煲、熱水壺為主，我們推薦蘇泊爾、九陽股份。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格大幅上漲、樣本數(shù)據(jù)存在局限性、測算過程相關(guān)假設(shè)條件跟實(shí)際情況或存在偏差