>> 中信證券-快手-W(01024.HK)重大事項點(diǎn)評：兼顧商業(yè)變現(xiàn)和用戶內(nèi)容生態(tài)，平臺穩(wěn)健向好發(fā)展-230925
| 上傳日期： |
2023/9/25 |
大小： |
309KB |
| 格式： |
pdf 共7頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評級： |
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作者： |
王冠然,任杰,廖原 |
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此報告為加密報告 |
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2023年9月21日，快手舉辦上市以來首屆投資者日活動并由管理層分享各業(yè)務(wù)最近進(jìn)展和發(fā)展戰(zhàn)略。公司核心戰(zhàn)略在于通過內(nèi)容互動、商品服務(wù)以及變現(xiàn)進(jìn)行連接，打造用戶、創(chuàng)作者、商家多邊網(wǎng)絡(luò)的正向循環(huán)，包括夯實(shí)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、強(qiáng)化社交增強(qiáng)粘性、建設(shè)電商增長正向飛輪、心智建設(shè)拉動流量交易雙增長、挖掘價值鏈縱深、打造AGI面向未來競爭力等六大發(fā)展策略。作為國內(nèi)頭部短視頻平臺，快手有望持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品模式、內(nèi)容戰(zhàn)略及商業(yè)化能力，同時把握經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)流量和商業(yè)化收入的持續(xù)增長。我們看好公司降本增效戰(zhàn)略推進(jìn)以及平臺生態(tài)和商業(yè)化增長動力，未來毛利率、銷售費(fèi)用率和凈虧損率也有望持續(xù)優(yōu)化。維持“買入”評級。
▍事件：2023年9月21日，快手在北京舉辦上市以來首屆投資者日活動?；顒又?，快手CEO和主站、商業(yè)化、本地生活、國際化、研發(fā)線等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分享了快手各項業(yè)務(wù)最新的進(jìn)展和發(fā)展戰(zhàn)略。
▍核心戰(zhàn)略：我們認(rèn)為，快手平臺的核心戰(zhàn)略在于通過內(nèi)容互動、商品服務(wù)以及變現(xiàn)進(jìn)行連接，打造用戶、創(chuàng)作者、商家多邊網(wǎng)絡(luò)的正向循環(huán)。①夯實(shí)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)：從創(chuàng)作者生態(tài)維度，公司將通過調(diào)控機(jī)制鼓勵更多原生內(nèi)容創(chuàng)作并拓展更多垂類領(lǐng)域；從產(chǎn)品服務(wù)維度，公司將通過短視頻、直播和圖文并進(jìn)豐富載體形式，強(qiáng)化沉浸體驗(yàn)；從流量策略維度，公司將通過優(yōu)化私域流量并與公域流量結(jié)合，精準(zhǔn)推送內(nèi)容并深入挖掘用戶興趣點(diǎn)。②強(qiáng)化社交增強(qiáng)粘性：建設(shè)關(guān)注關(guān)系并豐富互動形式。③建設(shè)電商增長正向飛輪：從商家維度為源頭好物以及傳統(tǒng)、新興品牌提供更好的經(jīng)營場域，催動商家自播，并通過達(dá)人分銷積累消費(fèi)者對于商品的喜愛數(shù)據(jù)，為商家獨(dú)立售賣提供堅實(shí)基礎(chǔ)；從用戶維度提供低價好物，注重用戶體驗(yàn)至上，完善賣家服務(wù)評價體系等。④心智建設(shè)拉動流量交易雙增長：增加內(nèi)容消費(fèi)與交易的同向性，在內(nèi)容消費(fèi)和社區(qū)互動中沉淀用戶興趣作為消費(fèi)基礎(chǔ)，同時商品和服務(wù)能帶來更好的內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)。⑤挖掘價值鏈縱深：在電商和本地生活領(lǐng)域交易閉環(huán)的同時，希望有更多如房產(chǎn)、汽車和招聘等能夠?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán)，提供B端經(jīng)營場域，加深商家平臺粘性，反哺用戶交易心智。⑥打造AGI面向未來競爭力：下限目標(biāo)是結(jié)合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)場景，在效率方面帶來諸多提升；上限目標(biāo)是通過顛覆式的技術(shù)創(chuàng)新帶來全新的流量入口。
▍用戶生態(tài)：通過更豐富的內(nèi)容、更好的用戶體驗(yàn)、更多的使用場景來增強(qiáng)用戶打開快手的理由。平臺在用戶增長方面的兩大重要舉措分別是：①以高留存、高價值用戶為導(dǎo)向來獲取高質(zhì)量的增長；②繼續(xù)建設(shè)能夠貢獻(xiàn)用戶打開理由的不同場景，通過不同場景觸達(dá)用戶，提高用戶使用頻率，包括內(nèi)容（優(yōu)化推薦技術(shù)、內(nèi)容多樣性、私域心智、評論和彈幕等社區(qū)氛圍）、創(chuàng)作者（扶持內(nèi)容創(chuàng)作，鼓勵鄉(xiāng)村等特色內(nèi)容）、社交（促投稿和促社交互動）、搜索（提升搜索功能，完善百科、問答、圖文等載體，提升尋找商家和服務(wù)能力）、分發(fā)（建設(shè)混排機(jī)制，綜合評估內(nèi)容的用戶體驗(yàn)價值和商業(yè)價值）等層面。得益于公司通過內(nèi)容、用戶體驗(yàn)和使用場景的升級，我們預(yù)計快手未來有望保持良好的用戶規(guī)模和粘性增長，以及持續(xù)優(yōu)化的用戶獲取和維系效率。
▍電商：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場和貨架場的深度融合，重構(gòu)10億用戶消費(fèi)決策。①用戶：快手電商用戶三線及以下城市占比70%左右，高線城市消費(fèi)比以前更加追求性價比，低線城市消費(fèi)力未被充分開發(fā)且更相信口碑推薦，低價好物和信任標(biāo)簽讓快手電商用戶呈現(xiàn)更高的復(fù)購率和忠誠度。②商達(dá)：持續(xù)引入新的商家和供給，包括品牌、快品牌和白牌類源頭好貨；同時堅定扶持中小達(dá)人，并對頭腰尾部達(dá)人采取不同的精細(xì)化運(yùn)營策略。③泛貨架：初步實(shí)現(xiàn)泛貨架的跑通，Q1重點(diǎn)建設(shè)買家在貨架場景中的心智框架，Q2針對高購買力人群在買家首頁從推薦直播間升級成推薦商品卡，Q3將進(jìn)一步拓展流量規(guī)模至首頁Tab，并借助雙十一活動進(jìn)一步擴(kuò)大貨架電商規(guī)模。④流量：兼顧交易效率、內(nèi)容吸引力和公平性三者之間平衡，將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者互動指標(biāo)等因素綜合評估并給予流量支持，并通過川流計劃（品牌）、扶搖計劃（達(dá)人）、短視頻專項（內(nèi)容）實(shí)現(xiàn)專項引導(dǎo)。我們認(rèn)為，得益于電商生態(tài)建設(shè)持續(xù)向好展露成效，快手的活躍買家數(shù)和GMV規(guī)模在長期仍有可觀挖掘空間。
▍廣告：廣告三大核心要素—流量、加載率和CPM有望持續(xù)高效增長。快手商業(yè)化版圖包括線索表單（平臺致力于提供長鏈路、能夠保證后鏈路效果的解決方案）、下載激活（提供垂直行業(yè)模型以及客戶私有模型滿足深度和超深度優(yōu)化需求）、訂單支付（與電商有機(jī)協(xié)同，提供全站推廣、直播托管、全品智投等創(chuàng)新能力）、搜索廣告（新場景增量，轉(zhuǎn)化率比信息流廣告高約15%）。未來核心增長路徑料將通過流量、加載率和CPM的增長，其中加載率提升將主要得益于廣告的全面原生化，優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容降低用戶體驗(yàn)損失，并且撬動更多的自然流量（Q2自然流量可提升約50%）；CPM提升將主要得益于更有效的用戶價值挖掘和識別，23H1快手月活躍廣告用戶占比14
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