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本文聚焦1990-2005年時期日本，是“平成”（1989-2019年）初期十五年，也剛好是日本經(jīng)濟泡沫破裂到資產(chǎn)價格見底的漫長蕭條期。在“寬松教育”背景下成長起來的“平成一代”呈現(xiàn)出什么樣的精神風貌？物質(zhì)之外，他們又在消費什么？
　　社會面貌：經(jīng)濟增長停滯，人口步入負增長，社會向少子化、老齡化、單身化發(fā)展。1990-2005年日本GDP年均增長率0.9%，2005年日本總?cè)丝谑状呜撛鲩L，盡管次年短暫回正，但2007年開啟長期負增長，陷入“低生育率陷阱”；生育率下跌的背后是不斷下行的結(jié)婚率（2005年5.7‰，單身人數(shù)占15歲及以上人口約40.4%），從而帶來人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，少子化（2005年0-24歲占比24%，總和生育率1.26）、老齡化（2005年65歲及以上占比28%）趨勢加劇，當前65歲及以上占比近40%。
　　教育：“寬松教育”改革伴隨“平成世代”：日本于1977年修訂版《學習指導要領(lǐng)》開啟“寬松教育”改革。在1989、1999年修訂版《學習指導要領(lǐng)》中引入“綜合性學習時間”，減少學科教學課時，削減小學、初中總授課時數(shù)，引導學生將更多精力用于睡眠和娛樂。
　　就業(yè)：終身雇傭制逐步瓦解，勞務(wù)派遣滲透率在政策驅(qū)動下快速上行。全職太太等通過非正式用工方式進入勞動力市場，女性就業(yè)率有所提升，行業(yè)中孕育出recruit等大型人服公司。
　　娛樂：動漫、游戲業(yè)發(fā)達，偶像經(jīng)濟興起，模式從B2C造星→C2C養(yǎng)成。1）日漫：90年代誕生了多個經(jīng)典巨制，比如海賊王、火影忍者、名偵探柯南等。日漫TOP10銷量中5部均在這期間開始連載，1991-2000年十年日本動畫播出數(shù)較80年代同一區(qū)間yoy+59.1%，同期日漫新增數(shù)累計yoy+23.3%；2）游戲：1989年任天堂推出Game Boy，1994年索尼推出PlayStation，日本迎來主機游戲的黃金時代，游戲市場規(guī)模在1997年達到6603億日元高點，誕生了寶可夢、超級馬里奧等世界級IP；3）偶像：經(jīng)濟下行往往會產(chǎn)生現(xiàn)象級偶像，滿足精神需求，如1991年出道的SMAP男團（木村拓哉等）、1997年早安少女組。AKB48以“養(yǎng)成系”的模式，讓粉絲通過購買專輯、握手券等參與偶像養(yǎng)成、實現(xiàn)夢想的過程，素人的“平易近人”和“粉絲供養(yǎng)”契合“平成世代”供需雙方痛點，偶像經(jīng)濟從B2C造星轉(zhuǎn)向C2C養(yǎng)成。
　　餐飲：一人食、單品化、極致性價比。1997年日本外食市場規(guī)模達到峰值29.1萬億日元，2000年前后家庭可支配收入見頂，自2001年起往后十年，外食行業(yè)增長停滯（十年間-2%cagr），2011年降至22.8萬億日元。近幾年，日本外食行業(yè)保持在低個位數(shù)增速，呈現(xiàn)出倒閉率低（平均倒閉率為10%），單品化，小而精，品牌集團化的特點。
　　零售：折扣店、百元店迅速發(fā)展，便利店多元化經(jīng)營。日本的折扣店或百元店等主打極致性價比的業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，如唐吉訶德、大創(chuàng)、Watts、Cando、Seria等。同時便利店業(yè)態(tài)也在日本迅速發(fā)展，形成差異化，一方面打造以鮮食為主的自有品牌，另一方面向生活服務(wù)中心轉(zhuǎn)型，與金融等相關(guān)服務(wù)結(jié)合，提供更便利的服務(wù)。
　　觀光：由奢入儉，出境低增。閑暇依然為生活的重心，從奢侈的高爾夫球場、滑雪和曠日持久的低迷中清醒，觀光頻次和客單均從高點回落。本土文化的回歸、相對樸素的休閑游下，國內(nèi)觀光市場縮水，日本出境人次在1997年后也停止增長。與此相對，伴隨日本對中韓等國入境政策的放開，入境訪日人次在2009年后爆發(fā)增長。
　　投資建議：推薦拼多多、北京人力，復星旅游文化、百勝中國，建議關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品、科銳國際、同道獵聘、BOSS直聘、攜程集團-S、同程旅行、君亭酒店、華住集團-S、亞朵、眾信旅游。
　　風險提示：宏觀經(jīng)濟波動，第三方數(shù)據(jù)引用、翻譯偏差。