>> 東方證券-家電行業(yè)深度報告-家電出海系列二：深度討論掃地機海外空間紅利如何-230929
| 上傳日期： |
2023/10/3 |
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| 487KB |
| 格式： |
pdf 共20頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
周振 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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海外清潔電器市場廣闊，掃地機器人滲透率不斷提高。2022年海外清潔電器市場規(guī)模達235.37億美元，西歐和北美地區(qū)依舊是主要的清潔電器消費地區(qū)，2022年市場規(guī)模分別達到82.98億與62.45億美元。從產(chǎn)品形態(tài)來看，智能化的掃地機器人在清潔電器中的滲透率在穩(wěn)步增長，排除中國大陸市場影響后，全球掃地機器人滲透率由2015年10.6%提升至2022年21.1%。而清潔電器依靠價格低，體積小，無需安裝的特點，非常適合線上銷售，加上疫情客觀上促進了人們消費習(xí)慣的改變，全球清潔電器線上電商渠道滲透率由2017年16.7%增長到2022年30.5%。
主要市場可分為升級、擴張、競爭三個階段，全球整體處于產(chǎn)品升級階段。結(jié)合海外主要市場的銷量與銷售額增速分析，根據(jù)其量價特點可以將市場分為三類：（1）市場是銷售量增速小于銷售額增速，該市場特點是由技術(shù)進步引發(fā)的產(chǎn)品功能及價格的提升，銷售總額增加主要受產(chǎn)品均價上漲影響，處于產(chǎn)品升級期，主要包括美國、德國、英國、澳大利亞等市場；（2）銷量與銷售額幾乎同比例提升的國家，特點是均價穩(wěn)定，市場銷售總額伴隨銷售量同步提升，該市場處于擴張時期，主要包含韓國、法國、意大利、西班牙等市場；（3）銷量增速高于銷售總額增速，特點是產(chǎn)品均價下跌，進入以價換量的白熱化競爭階段，處于競爭期，代表市場為日本。目前全球整體掃地機器人銷量增速小于銷售額增速，整體水平處于產(chǎn)品升級時期。
智能清潔家電具備剛需屬性，性價比驅(qū)動未來海外滲透率提升。以掃地機器人為代表的新型清潔電器立足于解放雙手的底層需求，符合替代重復(fù)機械勞動的剛需屬性，該類產(chǎn)品通常有著較高的滲透率上限，可以對標(biāo)海外較為成熟的洗碗機市場滲透率達70%。國內(nèi)廠商在解決了智能清掃路線、避障與自清潔三大客戶痛點后產(chǎn)品創(chuàng)新速度減緩，未來海外成長邏輯可能由產(chǎn)品技術(shù)進步驅(qū)動變?yōu)樾詢r比拉動滲透率提升驅(qū)動。
投資建議與投資標(biāo)的
我們選取日本、韓國、德國、法國、意大利、西班牙、英國、美國、澳大利亞九個市場為海外主要市場，基于不同情景假設(shè)對于2022-2027年掃地機器人保有率與市場空間進行測算，在預(yù)測情景之一：升級期市場價格保持不變，銷量持平全球平均增速，擴張期市場價格保持不變，銷量增速有所回落，競爭期市場量價維持過去價跌量增的趨勢下，隨著滲透率提升，2027年海外主要國家市場規(guī)模將達55.17億美元，相比2022年提升55.5%，2022-2027年主要市場銷售總額CAGR達9.23%。而在另一預(yù)測情景：升級期的市場價格保持小幅上升，銷量增速略高于全球增速，擴張期的市場價格維持穩(wěn)定，銷量增速持平全球增速，競爭期市場量價維持過去價跌量增的趨勢下，2027年海外主要市場規(guī)模為64.44億美元，相比2022年提升81.61%，CAGR為12.68%。當(dāng)然除了海外市場空間紅利之外，格局紅利也需加以重視，國內(nèi)掃地機器人自主品牌出海趨勢明顯，全球正處格局重塑階段，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)海外規(guī)模有望錄得更快增長。建議關(guān)注具備掃地機出海邏輯的家電標(biāo)的。
風(fēng)險提示
假設(shè)條件變化影響測算結(jié)果；匯率大幅波動；海外需求減弱；產(chǎn)品替代風(fēng)險
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