>> 中信建投-飲料乳品行業(yè)深度：復(fù)盤日本軟飲變遷，探究行業(yè)潛力賽道(一)-231008
| 上傳日期： |
2023/10/9 |
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| 3396KB |
| 格式： |
pdf 共39頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
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作者： |
安雅澤,余璇 |
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核心觀點
日本軟飲料的消費特征與我國具有較多相似性，其飲料的品類變遷對國內(nèi)未來品類發(fā)展具有較強參考價值。復(fù)盤過去四十年日本飲料變遷，無糖飲料取代有糖成為重要趨勢，即使在人口下滑階段，無糖飲料仍然保持增長。無糖茶、咖啡、功能飲料、運動飲料成為日本持續(xù)增長的長青賽道，性價比、健康化、成癮性成為產(chǎn)品迭代和行業(yè)增長的驅(qū)動因素，對于探究國內(nèi)軟飲行業(yè)潛力具有借鑒價值。
國內(nèi)東鵬特飲以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，性價比優(yōu)勢突出，看好公司電解質(zhì)飲料、咖啡飲料等新品類逐步成長為大單品。農(nóng)夫山泉的東方樹葉充分受益茶飲無糖化趨勢，參考日本無糖茶成長路徑，國內(nèi)無糖茶賽道仍有多年高速成長期，成長路徑清晰。
核心要點
日本軟飲料行業(yè)：風(fēng)潮迭起，持續(xù)增長。日本80年代前是碳酸飲料的時代，80年代是咖啡飲料時代，90年代至今為無糖飲料時代。1980年碳酸飲料占軟飲料市場比例高達42%，此后逐步回落。1980-1990年日本咖啡飲料市場CAGR約14.4%。茶飲為當前日本最大軟飲料品類，無糖綠茶興起拉動茶飲料在90年代快速增長，1995-2005年CAGR為18%。渠道方面，自動販賣機曾是日本軟飲料第一大渠道，是日本軟飲企業(yè)渠道競爭的重要手段，自動販賣機的分別格局與軟飲料公司的競爭格局基本一致。然而，近年自動販賣機的飲料銷售量下滑，渠道壁壘有所削弱，近二十年超市渠道占比提升。形態(tài)方面，PET瓶穩(wěn)居第一，占比近80%，其中700ml以上的PET占比約總體的20%左右，其他容器占比下降。
無糖風(fēng)潮：健康化的長周期趨勢。無糖化是近三十年日本軟飲料行業(yè)的重要趨勢，日本無糖飲料滲透率在1985年后快速提升，由無糖茶、礦泉水、無糖咖啡、零糖咖啡等品類驅(qū)動，2010年后日本總?cè)丝诔掷m(xù)下滑，但無糖飲料仍能保持增長，2022年無糖飲料占日本國內(nèi)飲料市場的54%。無糖茶：大包裝特點明顯，而日本紅茶市場無糖滲透率相對較低，紅茶大包裝占比較低。無糖咖啡：無糖滲透率相對較高，2022年日本無糖咖啡滲透率達39.8%，咖啡加工乳占比下滑。無糖碳酸：無糖（零糖）碳酸拉動日本碳酸飲料在2008年后重新增長，22年滲透率約20%，仍有提升空間。
能量飲料：兼具功能性和成癮性的優(yōu)質(zhì)賽道。產(chǎn)品&市場：藥系能量飲料近年逐步下滑，非藥系能量飲料重煥生機。力保健、奧樂蜜C等本土產(chǎn)品率先引領(lǐng)能量飲料時代，成為高速發(fā)展期時代標志。2001年后力保健持續(xù)下滑，傳統(tǒng)能量飲料遇困局，具備性價比優(yōu)勢和潮流屬性的紅牛、Monster驅(qū)動日本碳酸能量飲料在2011年后重回增長。場景：消費群體擴大，營養(yǎng)屬性向情緒屬性升級。日本本土能量飲料更像“藥”：多為棕色小瓶，突出營養(yǎng)功能。海外能量飲料更像“飲料”：形態(tài)更大、包裝更新穎，強調(diào)情感特征。40歲以下男性是能量飲料消費的主力群體，以女性市場為主的其他市場重要性逐步加強。工作或?qū)W習(xí)是能量飲料主要的消費場景，消費者對其功能性需求突出。格局：海外能量飲料品牌反超日本本土品牌。Monster和紅牛等海外品牌在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、營銷上更偏向于年輕消費者，更具話題性，傳播力更強。Monster反超奧樂蜜C成為日本能量飲料市占率第一。
運動飲料：并不局限于運動場景的近水大品類。產(chǎn)品&市場：近水大品類，生命周期長。日本運動飲料市場巨大且生命周期長，消費者群體廣泛。日本運動飲料人均飲用量超過可樂類碳酸飲料，逐漸滲透生活飲水場景，具有性價比的特點，大包裝占比約40%。場景：消費場景泛生活化，不僅局限于運動。電解質(zhì)水/運動飲料的消費場景不僅僅局限于運動，還包括在中暑、洗浴、工作、醒酒、出行、睡眠等生活化場景重心偏向日常生活。僅有約20%運動飲料是在運動時被飲用。格局：雙雄并立，渠道決勝。日本運動飲料市場的集中度較高，CR2近70%，CR3超過80%，寶礦力的消費者認知更強，但可口可樂旗下的水瓶座憑借渠道優(yōu)勢超越寶礦力。
咖啡飲料：超長周期的持續(xù)成長賽道。產(chǎn)品&市場：產(chǎn)品與包裝迭代成長，PET瓶裝逐步取代罐裝。日本咖啡飲料在八十年代爆發(fā)增長，近二十年產(chǎn)量長期平穩(wěn)增長，而均價呈下降趨勢。罐裝咖啡是早期咖啡飲料的主要形態(tài)，也是自動販賣機的重要品類，其與便利店咖啡價格接近，近年有所下滑。2017年后PET瓶裝咖啡快速增長，憑借性價比優(yōu)勢和更豐富口感驅(qū)動咖啡飲料增長提速。場景：消費需求多樣，家庭場景超越工作成為主流。日本家庭場景下的咖啡銷量占比超過70%。國內(nèi)咖啡飲料的方向：性價比與風(fēng)味化。PET大瓶裝的包裝咖啡更具有性價比優(yōu)勢，并且易于攜帶，能夠與現(xiàn)飲咖啡實現(xiàn)一定的差異化定位。格局：包裝變革驅(qū)動格局變化。罐裝咖啡時代日本可口可樂的咖啡份額長期領(lǐng)跑，三得利憑借PET瓶裝逆襲。2017年三得利推出Craft Boss瓶裝咖啡產(chǎn)品系列，份額一度反超可口可樂。
茶系飲料：錨定健康需求的長周期成長品類。產(chǎn)品&市場：健康化與性價比驅(qū)動，PET瓶便捷化釋放需求。日本無糖茶始于伊藤園的無糖即飲茶“罐裝烏龍茶”，以PET
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