>> 國海證券-華凱易佰(300592)深度報告-AI+跨境電商系列之公司篇：泛品筑基，數(shù)字化驅(qū)動多元發(fā)展-231009
| 上傳日期： |
2023/10/9 |
大小： |
2502KB |
| 格式： |
pdf 共41頁 |
來源： |
國海證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
陳夢竹 |
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本篇報告核心解決以下問題：1）跨境電商外部環(huán)境如何？亞馬遜平臺政策變化下對中國跨境賣家以及華凱易佰的影響幾何？泛品電商VS精品電商模式、全托管模式VS半托管模式的核心區(qū)別及優(yōu)劣勢在哪里？2）華凱易佰泛品業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動力有哪些？智能數(shù)字化如何驅(qū)動業(yè)務(wù)提效？3）華凱易佰的精品業(yè)務(wù)和億邁生態(tài)平臺如何快速打造第二增長曲線？各自的核心驅(qū)動力在哪里？
一、行業(yè)分析：跨境電商外部環(huán)境優(yōu)化，中國賣家重拾份額，進一步催化跨境電商SaaS發(fā)展
全球電商滲透率穩(wěn)步提升，中國跨境電商進出口規(guī)模穩(wěn)中向好：1）據(jù)eMarketer預(yù)測，2022年全球電商滲透率預(yù)計提升至20.3%，從電商零售額數(shù)據(jù)來看，拉美、東南亞區(qū)域電商零售額增速快、潛力大；2）據(jù)中商情報網(wǎng)引用的中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023上半年中國跨境電商進出口1.1萬億元，同比增長16%。其中，出口0.82萬億元，同比增長19.9%，增長勢頭良好；2022年跨境出口B2C品類TOP3分別為服飾鞋履、3C電子和家居，總和占比超六成，未來有望聚焦戶外和美妝等潛力品類。
亞馬遜封號事件疊加庫容管理/平臺費用上漲，跨境電商行業(yè)格局優(yōu)化，且中國賣家份額有回升：1）亞馬遜封號事件疊加庫容管理/平臺費用上漲，有望推動行業(yè)不合規(guī)的中小賣家出清，頭部合規(guī)企業(yè)受益；2）亞馬遜美國站終止“輕小商品計劃”對華凱易佰影響有限，且提升用戶體驗后有望進一步拉動銷售；美國擬取消800美金進口免稅，目前該法案僅為提議，華凱易佰對美小包直郵占比較低，預(yù)計影響有限；3）亞馬遜平臺結(jié)算/退貨政策穩(wěn)定，2022年平臺廣告CPC價格相較2021年有小幅下降；4）中國賣家重新奪回亞馬遜平臺因封號潮丟失的份額，中國賣家GMV占比不斷攀升，據(jù)eCommerceDB數(shù)據(jù)，2022年中國賣家GMV占比平臺約26%，趨勢向好。
泛品電商VS精品電商：1）泛品模式：堅持“泛而全”，呈現(xiàn)低客單價、多SKU特點，核心驅(qū)動力在于選品能力和數(shù)字化鏈路能力，經(jīng)營策略整體更靈活，但品牌辨識度偏弱，客單價提升慢，目前代表跨境電商公司有華凱易佰、跨境通、ST有棵樹等；2）精品模式：堅持“精而美”，核心驅(qū)動力在于品牌力、供應(yīng)鏈管理能力，品牌效應(yīng)更強拉動客單價快速提升，多品牌、少品線布局也能減少庫存周轉(zhuǎn)壓力，但對團隊能力要求更高，目前代表跨境電商公司有安克創(chuàng)新、致歐科技等。
全托管模式VS半托管模式：1）全托管模式：商家只供貨，平臺負(fù)責(zé)經(jīng)營/倉配物流管理及退貨服務(wù)，平臺對商品有定價權(quán)，代表跨境電商平臺有Temu、Shein、速賣通-全托管模式等；2）半托管模式：商家自主經(jīng)營，平臺負(fù)責(zé)倉庫物流管理及退貨服務(wù)，商家對商品有定價權(quán)，代表跨境電商平臺有華凱易佰、速賣通-半托管模式等。
二、公司業(yè)務(wù)分析：打造“泛品+精品+跨境電商生態(tài)服務(wù)”業(yè)務(wù)矩陣
（一）泛品業(yè)務(wù)：基石業(yè)務(wù)，重研發(fā)強庫存管理，有核心競爭力
核心驅(qū)動力總結(jié)：全鏈路持續(xù)優(yōu)化（選品→采購→倉儲→物流→銷售→推廣），重研發(fā)、強管控庫存，奠定基石地位
選品&采購：1）選品：目前執(zhí)行全品類深耕的發(fā)展策略，持續(xù)深耕目前處于藍海市場、產(chǎn)品生命周期相對較長、更新?lián)Q代相對較慢的品類；2）采購：公司遵循小批量、多批次原則制定采購計劃，同時兼顧單批采購及物流成本，選取最優(yōu)采購策略，有效控制倉儲成本、降低存貨滯銷風(fēng)險。
倉儲&物流：1）倉儲：海外倉/國內(nèi)倉兩類倉儲模式協(xié)同發(fā)展；2）物流：與專業(yè)第三方跨境物流服務(wù)商建立長期戰(zhàn)略合作，搭建覆蓋海、陸、空的跨境物流配送體系。
銷售&推廣：1）銷售：多市場（開拓新市場如拉美、東南亞等）+多平臺（積極布局沃爾瑪、美客多等）布局，降低單一渠道依賴；2）推廣：以站內(nèi)推廣為主。公司通過自動廣告、關(guān)鍵詞廣告、成交型廣告、展示型廣告等營銷推廣工具，將站內(nèi)流量引入商品鏈接頁面并轉(zhuǎn)化為訂單。
信息化系統(tǒng)：涵蓋基礎(chǔ)業(yè)務(wù)系統(tǒng)模塊和智能應(yīng)用系統(tǒng)模塊，單位人效提升明顯。1）智能調(diào)價：自主研發(fā)持續(xù)升級，實現(xiàn)批量快速的價格升降調(diào)整，截至2022年12月，智能調(diào)價通過算法技術(shù)支持實現(xiàn)對商品頁面價格修正次數(shù)達61億次；2）智能刊登：人均月刊登Listing數(shù)量明顯提升，結(jié)合ChatGPT持續(xù)升級；3）智能廣告：不斷升級廣告系統(tǒng)算法，推廣支出轉(zhuǎn)化效率穩(wěn)步提升；4）智能備貨：自主研發(fā)MRP系統(tǒng)，大幅改善庫齡結(jié)構(gòu)和存貨周轉(zhuǎn)率。
?。ǘ┚窐I(yè)務(wù)和億邁生態(tài)平臺：快速孵化，打造第二增長曲線
精品業(yè)務(wù)：2022年精品業(yè)務(wù)已初步形成了清潔電器、家電、寵物用品、燈具四大產(chǎn)品線的基本盤布局，2023年將逐步實現(xiàn)矩陣化和品牌化走向，整體采取“多品牌、少品線”策略。1）開發(fā)：聯(lián)合開發(fā)為主、自研產(chǎn)品為輔，差異化開發(fā)；2）備貨：整柜為單位備貨；3）發(fā)貨：工廠直發(fā)為主；4）銷售：“走量款”和“利潤款”動態(tài)結(jié)合。
億邁生態(tài)平臺：構(gòu)建六大業(yè)務(wù)（供應(yīng)鏈管理、亞馬遜孵化、美客多孵化、億邁云倉、拉美海外倉、增值服務(wù)），依托半托管模式實現(xiàn)快速增長，2023年公司將重點發(fā)展中
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