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前言：為什么亞馬遜在美線上GMV市占率不及天貓，卻有15%左右傭金比例，加上廣告費和運費，綜合變現(xiàn)率能到30%以上，而阿里天貓、京東只能收取5%左右傭金，抖快3%，就頻遭新進入者顛覆？是什么限制了電商變現(xiàn)？
　　過去二十年，中美經(jīng)濟體量差距迅速縮小，但人均消費支出/收入仍存在一定差距。國內(nèi)電商競爭格局激烈，由淘天（占比44%，23Q2隱馬數(shù)據(jù)下同）、京東（24%）、拼多多（19%）等貨架電商，及抖快（合計13%）等直播電商構(gòu)成，且近兩年呈現(xiàn)淘天市占率下滑，拼多多、京東、抖快增長趨勢；美國競爭格局穩(wěn)定，亞馬遜一家獨大，2022年占比38%，市占率穩(wěn)定，沃爾瑪6%，Apple 4%，eBay、Target、Home Depot等低個位數(shù)占比。
　　美國電商傭金率高且變現(xiàn)來源多樣，對比之下中國傭金率低廉。據(jù)官方口徑，亞馬遜費用率平均5-20%（含銷售傭金、包裝費等），Walmart 15-20%，Wish 15%。而中國電商傭金率不足5%，較美國低10pct以上，天貓降傭后僅3-4%，京東由于物流等護城河傭金費率相對較高，達到6-10%，抖快2-5%，拼多多僅0.5%左右。即便與東南亞電商相比（lazada 4%左右，shopee 7-8%），我國電商平臺傭金率也較低。
　　原因1：電商的由來——發(fā)育環(huán)境與定價差異。1）發(fā)育環(huán)境：阿里創(chuàng)立之初，國內(nèi)以白牌和代工為主，偏制造，阿里提供平臺/媒介幫助加入WTO之后的生產(chǎn)力找需求，壓縮傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)，降低加價，使命“讓天下沒有難做的生意”；亞馬遜圖書起家，sku極多但客單價不便宜，而需求長尾，難以匹配，亞馬遜的出現(xiàn)為多sku供給匹配長尾需求，以便利為主。2）定價差異：亞馬遜依靠發(fā)展中國家輸出廉價制造業(yè)，成本端差異托高毛利率，可扣傭金空間高。相比阿里全線壓低品牌價格（標品→更多折扣，更多贈品，更低價新品；非標→更多渠道貨，更低定價；線上專供，差異化定價），亞馬遜的定價并不低于其他傳統(tǒng)渠道，并非低價電商。
　　原因2：電商的角色——純平臺or更深介入零售。亞馬遜是消費者友好型平臺，與美國其他零售商一樣有“控供應(yīng)鏈+審核產(chǎn)品質(zhì)量”的責(zé)任，且跨境銷售占比較高，介入零售鏈條更長，環(huán)節(jié)更多，不單是平臺，有更強的零售商角色。
　　原因3：電商物流——卡脖子環(huán)節(jié)。人口密度、城市區(qū)位、要素價格三因素造成了中美物流配送差異：中國物流配送高效便捷，以菜鳥為代表的收發(fā)制更適合，而美國最后一公里配送成本高、效率低，以亞馬遜FBA為代表的倉儲制更適合。但國內(nèi)點對點收發(fā)制快遞成熟，物流費占比客單價僅2-5%，門檻較低；而亞馬遜FBA能提供全美最快時效配送速度，不僅是高物流費用的基礎(chǔ)，也是平臺高傭金的基礎(chǔ)。此外，對比國內(nèi)，亞馬遜在資本開支、人才選聘均展現(xiàn)了極強的“科技”企業(yè)基因，并非單一的零售公司。
　　原因4：流量環(huán)境與融資——新興市場特征。豐富流量沉淀，收傭業(yè)態(tài)高EBIT率支撐經(jīng)營性現(xiàn)金投入，疊加物流不卡脖子，長期看低傭金率能靠規(guī)模效應(yīng)跑平。21年之前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺只有“增長”訴求，對盈利要求較低，只要增長就能通過融資獲取資金，而電商化是做“增長”和嘗試“變現(xiàn)”最現(xiàn)成的模式。
　　投資建議：推薦拼多多、京東，建議關(guān)注阿里巴巴、唯品會。
　　風(fēng)險提示：第三方數(shù)據(jù)引用、翻譯錯誤，境內(nèi)外企業(yè)指標統(tǒng)計口徑或存在差異，電商競爭格局惡化，經(jīng)濟下行。