>> 上海證券-美妝行業(yè)周報(bào)：雙十一大促開(kāi)啟，關(guān)注國(guó)貨品牌表現(xiàn)-231022
| 上傳日期： |
2023/10/23 |
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| 格式： |
pdf 共17頁(yè) |
來(lái)源： |
上海證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
增持 |
作者： |
王盼 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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主要觀點(diǎn)
化妝品板塊：
各大平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)啟“雙十一”大促，低價(jià)、擴(kuò)容商品池等成為看點(diǎn)。10月18日，快手電商率先開(kāi)啟預(yù)售，其他平臺(tái)也處于雙十一備戰(zhàn)狀態(tài)。2023年雙十一，平臺(tái)繼續(xù)將提高優(yōu)惠力度、搶占低價(jià)心智作為最大看點(diǎn)。另外，擴(kuò)容商品池、凸顯供給差異化等也成為了今年雙十一的特點(diǎn)。
1）天貓、淘寶：天貓分為搶先購(gòu)和狂歡日，其中搶先購(gòu)預(yù)售期為10月24日至11月3日；現(xiàn)貨期為10月29日至11月3日；狂歡日為11月9日至11月11日。淘寶雙十一整體活動(dòng)分為三波，分別為“淘寶雙11搶先購(gòu)”、“淘寶雙11好價(jià)節(jié)”、“淘寶雙11狂歡日”。2023年天貓雙11還將帶來(lái)兩個(gè)“首次”，以幫助價(jià)格力商家獲得更多新用戶、更大訂單量、更多交易額。據(jù)招商規(guī)則介紹，“雙11天天低價(jià)”商品為淘寶天貓商家提供的五星價(jià)格力商品中的四星、五星商品，按官方說(shuō)法即同款低價(jià)及全網(wǎng)低價(jià)商品。另外，在“跨店滿減”同期支持“官方立減”形式，商家可自由選擇。
2）抖音：參與雙十一的時(shí)間相比上年有所提前，2023年10月20日抖音商城正式現(xiàn)貨開(kāi)賣，抖音雙十一活動(dòng)期共有23天，為用戶和商家提供充足的時(shí)間。在玩法上，抖音舍棄了跨店滿減，直接推出官方立減，全周期立減15%起，玩法規(guī)則及讓利更加清晰。在商家端，抖音將通過(guò)“重點(diǎn)貨品”玩法，為打造爆品提供億級(jí)流量激勵(lì)和全域陣地曝光。同時(shí)疊加百萬(wàn)單品計(jì)劃、好物直播間等直播間玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促預(yù)熱工作，提升用戶觸達(dá)規(guī)模。在用戶端，抖音推出了官方立減、定金預(yù)售等玩法提前鎖定用戶需求。
3）京東：玩法全面升級(jí)和創(chuàng)新，此次雙11，京東圍繞五個(gè)時(shí)期重點(diǎn)布局營(yíng)銷玩法，從10月23日開(kāi)始至11月13日結(jié)束，時(shí)間跨度近一個(gè)月。此次京東雙十一開(kāi)啟滿299元減50元的跨店滿減促銷活動(dòng)，進(jìn)一步加大了補(bǔ)貼力度。在用戶端，統(tǒng)一為所有打標(biāo)商品開(kāi)通30天價(jià)保服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)商品價(jià)格的監(jiān)督和消費(fèi)者的保護(hù)。在商家端，京東將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，并通過(guò)百億補(bǔ)貼活動(dòng)、廣告金激勵(lì)、降低扣點(diǎn)等各類費(fèi)用減免政策為商家提供超20億補(bǔ)貼。在物流端，京東加大了布局，推出電商倉(cāng)服務(wù)，幫助商家提升多平臺(tái)履約效率。
4）快手：快手電商繼續(xù)加碼“低價(jià)好物”，在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)強(qiáng)化商品的絕對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。相比其他平臺(tái)，快手于10月18日率先開(kāi)啟雙十一活動(dòng)。在用戶福利和大促玩法方面，快手電商在今年雙11帶來(lái)了多重的補(bǔ)貼。在商家端，快手電商推出了三大紅利計(jì)劃，包括面向商家和達(dá)人成長(zhǎng)的“扶搖計(jì)劃”，針對(duì)貨品成長(zhǎng)的“爆品計(jì)劃”，以及對(duì)應(yīng)用戶成長(zhǎng)的“鐵粉計(jì)劃”等新政策，多項(xiàng)流量扶持計(jì)劃全面助力大促商家獲得確定性增量。
5）小紅書(shū)：三大資源八大政策，備戰(zhàn)雙十一。小紅書(shū)雙十一于10月20日0點(diǎn)正式開(kāi)始。玩法包括跨店滿減、單品直降、平臺(tái)券、買手福利券天天送等方式。另外，小紅書(shū)將為商家與買手提供3大資源；3種直播玩法進(jìn)一步幫助商家提高直播預(yù)約量并有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化；通過(guò)8項(xiàng)扶持政策，其中三項(xiàng)面向店鋪直播、三項(xiàng)面向買手，兩項(xiàng)面向商品筆記。
李佳琦雙十一：李佳琦直播間從10月16日開(kāi)始掛鏈接加購(gòu)美妝，10月23日開(kāi)啟大促預(yù)演，李佳琦直播間開(kāi)始定金紅包雨活動(dòng)；24日為美妝節(jié)，晚8點(diǎn)預(yù)售正式開(kāi)啟。大促期間跨店滿300減50。此次雙十一亮點(diǎn)之一為4大紅包補(bǔ)貼，其中包括大紅包、定金紅包雨、大促紅包雨以及所有女生小程序集卡贏紅包。
總結(jié)：平臺(tái)繼續(xù)搶占低價(jià)心智，擴(kuò)容商品池凸顯差異化競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)心智：根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2023年在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，淘寶新增“全網(wǎng)低價(jià)”、“官方立減”兩類商品；其中“官方立減”中，單品價(jià)格直降15%以上，無(wú)需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會(huì)場(chǎng)、直播等，全面向全網(wǎng)最低價(jià)商品傾斜。淘寶百億補(bǔ)貼還將推出“買貴必賠”服務(wù)。京東宣布“繼續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智”等，流量扶持標(biāo)準(zhǔn)指向“商品價(jià)格與商家服務(wù)”，提供低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光。抖音、快手的招商規(guī)則中，均提及“全網(wǎng)低價(jià)”相關(guān)關(guān)鍵詞。小紅書(shū)也推出3大直播紅包玩法，為買手商家的直播引流與轉(zhuǎn)化提供推動(dòng)力，沉淀消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)直播電商的心智。
擴(kuò)容商品池、差異化競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)在新業(yè)態(tài)、新品類方面的投入重點(diǎn)指向本地生活、即時(shí)零售等領(lǐng)域。例如，天貓超市進(jìn)一步宣布將在用戶資產(chǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)、直播生態(tài)、商家支持上做重點(diǎn)投入，整體規(guī)模遠(yuǎn)超往年；將原本內(nèi)置于“抖音超市”頻道的“小時(shí)達(dá)”前移至商城首頁(yè)的獨(dú)立位，為其提供更多曝光。各平臺(tái)紛紛出臺(tái)針對(duì)不同層級(jí)商家的扶持政策，引入更多的新商家，擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)的商品供給豐富度，為低價(jià)心智做支撐。
國(guó)貨抖快平臺(tái)雙十一預(yù)售表現(xiàn)優(yōu)秀：2023年雙十一抖音美妝TOP30榜單中，排名第一的為極萌，實(shí)現(xiàn)GMV7500-10000萬(wàn)元，國(guó)貨美妝品牌韓束排名第二，實(shí)現(xiàn)GMV2500-5000萬(wàn)元，珀萊雅GMV實(shí)現(xiàn)1000-2500萬(wàn)，排名第五，國(guó)貨美妝品牌抖音表現(xiàn)突出，期待大促期間銷售持續(xù)提升。<
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