>> 信達(dá)證券-上海家化(600315)2023年三季報(bào)點(diǎn)評(píng)：線上增長(zhǎng)緩解線下壓力，組織架構(gòu)調(diào)整促品牌經(jīng)營(yíng)提效-231026
| 上傳日期： |
2023/10/26 |
大小： |
845KB |
| 格式： |
pdf 共5頁(yè) |
來(lái)源： |
信達(dá)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
劉嘉仁,周子莘 |
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事件：公司發(fā)布2023年三季報(bào)：2023年Q1-Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.91億元/yoy4.91%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.94億元/yoy+25.83%，實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)2.98億元/yoy-19.07%，凈利率為7.74%/yoy+1.89pct；單Q3看，公司23Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.62億元/yoy-10.82%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.93億元/yoy-40.12%，實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)0.36億元/yoy-78.67%。
分品類看：1）護(hù)膚類目：23Q3護(hù)膚類目實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.14億元/yoy-8.5%（前三季度累計(jì)yoy+1.5%），線上渠道持續(xù)向好，線下壓力仍待緩解。分品牌看：①玉澤：新品+代言營(yíng)銷推動(dòng)品牌發(fā)展向好，Q2-Q3持續(xù)取得雙位數(shù)增長(zhǎng)；今年分別于4月/7月/9月上市新品油敏霜/修敏精華/干敏霜升級(jí)版，干敏霜在抖音開(kāi)新日活動(dòng)首日GMV達(dá)700萬(wàn)，新品已積累一定消費(fèi)者認(rèn)可，疊加營(yíng)銷推廣方面通過(guò)代言人空降等形式增強(qiáng)品牌曝光，雙十一大促通過(guò)“雙面霜”策略驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
?、诎鄄菁壕€下渠道持續(xù)消化經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，線上銷售份額顯著提升，在天貓品牌年度會(huì)員日實(shí)現(xiàn)優(yōu)異增長(zhǎng)，活動(dòng)期間GMV破1100萬(wàn)，新客成交同比增長(zhǎng)205%，天貓美妝個(gè)護(hù)直播間成交排行TOP1；天貓雙十一合作李佳琦《所有女生的offer3》繼續(xù)建立太極系列（啵啵水、啵啵霜）核心單品的消費(fèi)者認(rèn)知，雙十一預(yù)售首日李佳琦直播間GMV超1500w。
2）個(gè)護(hù)家清類目：23Q3個(gè)護(hù)家清類目實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.45億元/yoy-18.3%（前三季度累計(jì)yoy-5%），線下業(yè)態(tài)影響導(dǎo)致增長(zhǎng)承壓，積極拓展新零售渠道尋找新增量。核心品牌六神線下業(yè)務(wù)占比較高，部分線下業(yè)態(tài)自身經(jīng)營(yíng)存在困難、疊加前三季度平均氣溫較往年偏低等因素導(dǎo)致六神品牌表現(xiàn)稍弱，公司持續(xù)發(fā)力拓展線上渠道或?yàn)槠放铺峁┬略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
3）母嬰類目：23Q3母嬰類目實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.43億元/yoy-3.5%（前三季度累計(jì)yoy-8.6%），國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)受人口出生率以及商超渠道的壓力、海外業(yè)務(wù)受通脹壓力持續(xù)加大&喂哺品類競(jìng)爭(zhēng)加劇等不利因素影響，Q3持續(xù)通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷投入、提升品牌知名度以及增加產(chǎn)品的差異化，類目營(yíng)收降幅逐步收窄。
持續(xù)費(fèi)用投入招募新客蓄能長(zhǎng)期發(fā)展，短期非經(jīng)常性收益增長(zhǎng)緩解凈利壓力。公司23Q3毛利率為57.73%/yoy+3.45pct，主要為高毛利的護(hù)膚業(yè)務(wù)占比提升推動(dòng)毛利率結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)；費(fèi)用率方面，23Q3期間費(fèi)用率同比+12.57pct，其中，銷售/管理/財(cái)務(wù)/研發(fā)費(fèi)用率同比分別+11.71/-0.40/+1.19/+0.06pct，銷售費(fèi)用率顯著提升主要系投在佰草集、六神等品牌的推廣費(fèi)增加，以及為推動(dòng)興趣電商的快速增長(zhǎng)和頭部達(dá)人合作的達(dá)播費(fèi)用等，通過(guò)增加投放招募新客，為長(zhǎng)期發(fā)展蓄能。23Q3凈利率為6.37%/yoy-3.12pct，基金、股票公允價(jià)值變動(dòng)和投資收益同比增加部分緩解凈利端壓力。
組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化形成閉環(huán)，品牌創(chuàng)造力迅速釋放。公司優(yōu)化組織架構(gòu)，設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以事業(yè)部為決策主體，并對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)，調(diào)整后，母嬰品類并入美容護(hù)膚事業(yè)部，美加凈品牌劃入個(gè)護(hù)板塊。此次優(yōu)化形成品牌閉環(huán)，聚焦品牌和品類的維度，加強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度，更快做出決策，減少組織內(nèi)耗。目前，重回個(gè)護(hù)板塊的美加凈迅速反應(yīng)，通過(guò)優(yōu)化直播內(nèi)容——管理層組成“老baby天團(tuán)”坐鎮(zhèn)抖音直播間，首播曝光量達(dá)1290萬(wàn)人次，直播觀看人次達(dá)545萬(wàn)，帶動(dòng)近期抖音渠道日銷明顯向好。
盈利預(yù)測(cè)與投資評(píng)級(jí)：公司具備覆蓋多品類的品牌矩陣，線下業(yè)態(tài)自身經(jīng)營(yíng)壓力拖累品牌整體表現(xiàn)，線上渠道布局新品打造、品牌營(yíng)銷積累勢(shì)能，有望于雙十一集中釋放；公司組織架構(gòu)調(diào)整梳理后有助于提升品牌反應(yīng)速度，調(diào)整成效已在美加凈品牌初步體現(xiàn)，期待更多品牌在架構(gòu)調(diào)整后實(shí)現(xiàn)更優(yōu)表現(xiàn)。我們預(yù)測(cè)公司2023-2025年歸母凈利潤(rùn)分別為6.14/7.35/8.39億元，同比分別增長(zhǎng)30.0%/19.9%/14.0%，對(duì)應(yīng)PE分別為26/22/19X，維持“買入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)因素：消費(fèi)力恢復(fù)不及預(yù)期、新產(chǎn)品推廣銷售效果不及預(yù)期、部分渠道恢復(fù)趨勢(shì)不及預(yù)期。
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