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事件：2023年“雙十一”大促落下帷幕，據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年“雙十一”大促期間，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售總額為11386億元，同比增長2.08%。
　　平臺(tái)方面：直播電商平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，但增速明顯放緩。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年“雙十一”大促期間，綜合電商、直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的總計(jì)銷售額分別為9235億元、2151億元、236億元和124億元，同比增速對(duì)應(yīng)為-1.12%、18.58%、8.26%和-8.15%。其中，直播電商平臺(tái)同比高增速延續(xù)，但增速較2022年的146.1%明顯放緩。此外，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的同比增速也由正轉(zhuǎn)負(fù)，由2022年的0.9%下滑至今年的-8.15%。
　　品類方面：食品飲料、戶外運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)較好，猜測主要是線下場景恢復(fù)以及消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇等因素影響。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，銷售額排名前三位為家用電器、手機(jī)數(shù)碼和服裝，占比分比為15.6%、14.2%和14%，銷售額較去年同期分別下滑2.5pct、3.01pct和1.37pct；銷售同比增速排名前三位的為食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶外和女鞋/男鞋/箱包，同比增速分別為7.51%、7.21%和3.87%，猜測主要是受線下場景修復(fù)和消費(fèi)持續(xù)弱復(fù)蘇等因素影響。
　　美妝板塊：1）分平臺(tái)看，綜合電商平臺(tái)增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，直播電商平臺(tái)延續(xù)高增。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，綜合電商平臺(tái)個(gè)護(hù)美妝品類（綜合電商平臺(tái)和點(diǎn)淘口徑）全網(wǎng)銷售額為786億元，同比下滑4.38%；而據(jù)青眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音整體美妝GMV同比增長53%。2）分品類看：品類分化進(jìn)一步加劇。①綜合電商平臺(tái)：個(gè)護(hù)美妝整體承壓背景下，香水彩妝品類同比下降幅度更為顯著。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，美容護(hù)膚GMV為582億元，同比下滑3.96%；水彩妝GMV為204億元，同比下滑5.56%；②抖音平臺(tái)，彩妝類目的同比增幅遠(yuǎn)超護(hù)膚類目。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，“雙十一”期間，彩妝和護(hù)膚品類的同比增速分別為108%和53%。3）分品牌看，競爭激烈，國產(chǎn)品牌逆勢(shì)突圍。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，①天貓“雙十一”美容護(hù)膚/彩妝類目TOP10品牌榜單中各有2個(gè)國產(chǎn)品牌（珀萊雅和薇諾娜、彩棠和花西子）。其中，國貨品牌珀萊雅和薇諾娜占美容護(hù)膚類目TOP10品牌總GMV的25.56%；彩棠和花西子占彩妝香水類目TOP10品牌總GMV的22%。②抖音“雙十一”美容護(hù)膚類目TOP10品牌榜單中，有3個(gè)國產(chǎn)品牌（珀萊雅、韓束和可復(fù)美）。其中，三個(gè)國貨品牌占美容護(hù)膚類目TOP10品牌總GMV的35%；彩妝香水類目TOP10榜單中，有8個(gè)國產(chǎn)品牌，分別為VC、彩棠、花西子、卡姿蘭、方里、AKF、柏瑞美和柳絲木。其中，八個(gè)國貨品牌GMV占彩妝香水類目TOP10品牌總GMV的82%。此外，國產(chǎn)品牌珀萊雅更是榮登天貓/抖音護(hù)膚類目雙榜首。薇諾娜首次進(jìn)入天貓平臺(tái)榜單前五，自然堂、可復(fù)美和夸迪等國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)也相對(duì)不俗，分別位列天貓護(hù)膚榜單的TOP13、TOP17、TOP18，國貨品牌持續(xù)發(fā)力。
　　投資建議：隨著消費(fèi)持續(xù)修復(fù)，以及“雙十一”大促提振市場信心，國貨美妝逆勢(shì)突圍，發(fā)展未來可期。建議關(guān)注具備扎實(shí)研發(fā)功能、強(qiáng)營銷能力且多品牌矩陣的國貨品牌有望迎來業(yè)績?cè)隽?。建議持續(xù)關(guān)注：①業(yè)績?cè)鲩L確定性強(qiáng)，品牌品類矩陣完善且具備強(qiáng)品牌運(yùn)營能力的珀萊雅；②細(xì)分龍頭穩(wěn)固，以及具備強(qiáng)產(chǎn)品推新能力的敏感肌護(hù)膚龍頭貝泰妮。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)；疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)等；電商平臺(tái)流量增速放緩以及流量成本上升等。