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投資要點：
　　全網表現(xiàn)：強化價格競爭，綜合電商穩(wěn)定、興趣電商+19%，直播“去中心化”。
　?。?）平臺機制——價格為核心目標：在以往“滿減”、“百億補貼”等復雜規(guī)則下，本次雙十一轉為強調“價格力”，淘寶天貓將全網最低價定為核心目標、首次推出官方直降，京東主打“真低價”，抖音推出抖音商城金卡。以往促銷頻繁及規(guī)則復雜，讓消費者對大促感到“疲憊”，簡化規(guī)則及加大補貼可直接刺激消費，且契合當前消費力偏弱的背景。
　　 （2）銷售表現(xiàn)——綜合電商穩(wěn)健、直播電商發(fā)力：星圖數據顯示，2023年雙十一全網GMV同增2.1%至1.14萬億，其中直播電商同增18.5%至2151億，占比提升至18.9%，以天貓及抖音位代表的綜合電商整體穩(wěn)健，電商紅利逐漸見頂背景下，多個平臺差異化分流。
　　 （3）直播趨勢——加大自播、弱化超頭：預售首日超頭直播間表現(xiàn)承壓，流量分配機制調整、多個主播崛起；商家店播、工廠直播間增長迅速，直播渠道依舊保持高成長趨勢，但呈現(xiàn)“去中心化”模式，未來更考驗商家品牌力與自銷能力。
　　美妝行業(yè)：弱需求下行業(yè)疲軟，消費者追求高性價比，海外承壓、國貨崛起。
　　（1）銷售表現(xiàn)——行業(yè)略顯疲軟，抖快發(fā)力、超頭承壓：星圖數據顯示，美護綜合電商GMV為786億，較22年下滑4.4%，行業(yè)略有承壓；抖音平臺雙十一進一步發(fā)力，快手平臺表現(xiàn)平穩(wěn)；超頭預售首日直播間成交金額下滑30%+，受到消費環(huán)境、達播效率降低及平臺分流影響，對行業(yè)整體表現(xiàn)略有拖累。
　　 （2）行為變化——商家推出套裝，消費者追求性價比：以珀萊雅為例，今年首次推出雙抗精華雙支裝/紅寶石面霜雙支裝/雙抗套裝/能量套裝，在消費者需求略有疲軟且流量成本日趨激烈的背景下，品牌通過套裝模式提升客單價及ROI；而品牌的客單價降價趨勢明顯，例如蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌下滑超10%，大眾品牌如歐萊雅單價小幅上漲、珀萊雅的單價整體平穩(wěn)，或承接中高端品牌流量。
　　 （3）品牌表現(xiàn)——行業(yè)分化明顯，海外承壓、國貨崛起：23年雙十一海外品牌呈現(xiàn)不同程度下滑，發(fā)力抖音彌補淘系渠道的下滑，但高奢品牌及中高端品牌均有承壓，功能性護膚品修麗可及OLAY正增長；日系品牌在核廢水事件的影響下，多品牌明顯下滑；國貨品牌通過升級產品、更優(yōu)性價比逐漸嶄露頭角，珀萊雅集團、巨子生物、福瑞達、丸美股份等旗下多個品牌均實現(xiàn)高增長，其中珀萊雅首次位列雙十一美妝榜單top1、展現(xiàn)品牌力。
　　美護品牌：國貨品牌表現(xiàn)亮眼，珀萊雅大促排名創(chuàng)新高。
　?。?）珀萊雅：主品牌登錄天貓、抖音多平臺美妝類目GMV第一，為首個國貨品牌登頂top1榜單，第一階段主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億/+40%，抖音平臺GMV為4.7億/+200%。
　　 （2）巨子生物：可復美全渠道GMV同增超100%、其中抖音+200%，天貓/抖音位列國貨美妝類目top4，抖音自播間日銷GMV創(chuàng)新高，膠原次拋表現(xiàn)較好，膠原乳、噸噸系列等新品發(fā)力。可麗金全渠道GMV同增超50%，天貓平臺表現(xiàn)突出，開門紅前1小時GMV超22年雙11全周期，主推產品次拋精華/重組膠原蛋白面膜/抗皺面霜線上全渠道GMV同比增長80%+/160%+/170%+。
　?。?）福瑞達：璦爾博士首次合作超頭，帶動天貓渠道57分鐘破億，渠道轉型明顯，益生菌面膜單品首日破億，單品銷售200萬盒，連帶新品銷售搖醒精華14000件，蓄力2024超級單品。頤蓮品牌的各渠道轉化效率較618平均增長50%+，爆品噴霧2.0銷售增長超200%，嘭嘭霜前5分鐘銷售破百萬，全店前2小時超去年雙11全波段。
　　 （4）貝泰妮：薇諾娜位列天貓美妝榜單top5、國貨top2、排名為歷史新高水平，在抖音/京東國貨/騰訊微信/唯品會美妝護膚類目位列第9/2/1/2名，拼多多/OTC渠道分別同增60%/56%，引領連鎖藥房渠道。
　　 （5）上美股份：韓束全天自播間GMV首次突破6200萬，開播60分鐘累計場觀500萬+，單場最高場觀15萬，榮登抖音旗艦帶貨榜第1名；完善細化自身產品分類，品牌產品覆蓋美妝全類目，主打抗衰市場，產品矩陣包含“抗衰+緊致”、“抗衰+嫩彈”、“抗衰+美白”三大細分領域，打造出紅蠻腰、白蠻腰等多款爆品。
　　投資建議：頻繁大促的囤貨行為或讓消費者長期處于“去庫存”狀態(tài)，同時經濟偏疲軟背景下擾動消費者需求，從以往的追求品牌轉變?yōu)閷O致性價比的追求。但展望長期，我們認為美妝仍具有長期競爭力，相比于海外發(fā)達國家，我國的人均滲透率及人均消費支出仍有提升空間，隨著消費者護膚愈加精細化，預計未來細分市場仍有潛力。在流量成本逐漸走高，且抖音渠道趨于內卷情況下，未來難以通過新渠道獲得爆發(fā)，更依賴于企業(yè)的產品力提升、品牌力塑造及構建品牌矩陣，看好綜合能力較強的品牌表現(xiàn)。重點推薦珀萊雅、巨子生物及福瑞達，關注拐點性機會貝泰妮、華熙生物、水羊股份、丸美股份、上美股份。
　　風險提示：宏觀經濟波動風險；市場競爭加劇風險；平臺流量成本提升。