>> 德邦證券-家用電器行業(yè)23W47周觀點(diǎn)：“黑五”購(gòu)物季開(kāi)局良好，跨境電商表現(xiàn)亮眼-231126
| 上傳日期： |
2023/11/27 |
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pdf 共18頁(yè) |
來(lái)源： |
德邦證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
謝麗媛,賀虹萍,宋雨桐 |
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大盤(pán)：假日季前20天線上消費(fèi)超預(yù)期，良好趨勢(shì)有望延續(xù)至黑五
據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，2023年假日季前20天（11月1日至11月20日），美國(guó)在線消費(fèi)支出達(dá)632億美元，同比增長(zhǎng)5%，超出該公司預(yù)測(cè)的4.8%的增幅，而且繼續(xù)延續(xù)了10月份Adobe記錄下的創(chuàng)紀(jì)錄在線支出的趨勢(shì)；另外，前20天中有17天的單日在線支出超過(guò)30億美元（去年同期只有13天的在線支出超過(guò)30億美元）。據(jù)Adobe Analytics預(yù)測(cè)，今年“黑五”購(gòu)物季（11月1日至12月31日）美國(guó)網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額將達(dá)到2218億美元；德勤也預(yù)測(cè)，2023年年末假日季電商渠道銷(xiāo)售額將實(shí)現(xiàn)10.3%-12.8%的年增長(zhǎng)，達(dá)到2780億-2840億美元。
跨境電商：中國(guó)跨境電商發(fā)力黑五，大促季競(jìng)爭(zhēng)加劇
今年年底大促季逐漸形成了中國(guó)跨境電商與亞馬遜巨頭爭(zhēng)市場(chǎng)、爭(zhēng)用戶(hù)、搶商家的格局。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣(mài)通的圍攻下，從2023年4月到7月，亞馬遜美國(guó)日活用戶(hù)數(shù)量減少了800萬(wàn)。據(jù)Capterra調(diào)查，2023年有99%的亞馬遜中小賣(mài)家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開(kāi)店銷(xiāo)售。
1）Temu：“低價(jià)為王”，發(fā)展迅速。Temu平臺(tái)目前僅上線一年，即進(jìn)入全球包括美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等在內(nèi)的47個(gè)國(guó)家，APP下載量也穩(wěn)居蘋(píng)果App Store和GooglePlay下載榜榜首。從模式上看，Temu的出海路線為先布局歐美，再進(jìn)入日韓、東南亞，占領(lǐng)高購(gòu)買(mǎi)力國(guó)家的下沉市場(chǎng)，覆蓋中底收入人群，再逐漸提升商品品質(zhì)。
2）SHEIN：專(zhuān)注時(shí)尚垂類(lèi)，加速全球化步伐。上線幾年里憑借新穎的款式、高性?xún)r(jià)比及柔性供應(yīng)鏈快速拓圈，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，22Q2 Shein的美國(guó)移動(dòng)安裝量就已超過(guò)亞馬遜。運(yùn)營(yíng)模式上，Shein最新開(kāi)放的第三方賣(mài)家模式既有代運(yùn)營(yíng)也有賣(mài)家自主運(yùn)營(yíng)模式，賣(mài)家自主與亞馬遜類(lèi)似，即商家可自主定價(jià)、上品、發(fā)貨。除此之外，SHEIN加速全球并購(gòu)，近期SHEIN收購(gòu)SPARC集團(tuán)約1/3的股份（包含F(xiàn)orever 21等品牌）、以及收購(gòu)英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下快時(shí)尚品牌Missguided。
3）TikTok：流量?jī)?yōu)勢(shì)為商城引流，入局美國(guó)電商市場(chǎng)。TikTok憑借短視頻的火熱，迅速在全球市場(chǎng)提升影響力。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，截至2023年6月，TikTok全球下載量超過(guò)35億次，全球用戶(hù)超過(guò)16億人，其中月活躍用戶(hù)達(dá)到11億人。今年9月TikTok Shop上線美國(guó)市場(chǎng)，為進(jìn)一步搶占美國(guó)市場(chǎng)，TikTok Shop一方面推出“黑五”的大促銷(xiāo)，另一方面上線全閉環(huán)電商，同時(shí)推出全托管模式。TikTok電商表示，在測(cè)試階段美國(guó)已經(jīng)有20萬(wàn)商家入駐。
4）速賣(mài)通：運(yùn)營(yíng)成熟，品類(lèi)豐富。阿里速賣(mài)通被稱(chēng)為“國(guó)際版淘寶”，目前海外市場(chǎng)已覆蓋了全球180多個(gè)國(guó)家，同時(shí)還在發(fā)力新興市場(chǎng)。速賣(mài)通品類(lèi)齊全豐富，覆蓋3C、服裝、家居、飾品等共30個(gè)一級(jí)行業(yè)類(lèi)目。由于速賣(mài)通入局較早，因此其覆蓋的地區(qū)、品類(lèi)較為全面，具有更完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)還有支付寶、菜鳥(niǎo)支付、物流配送等支持。
行情數(shù)據(jù)
本周家電板塊周跌幅-0.1%，其中白電/黑電/小家電/廚電板塊分別+1.3%/-3.9%/-0.5%/+0.6%。原材料價(jià)格方面，LME銅、LME鋁、塑料價(jià)格環(huán)比分別+3.67%、-1.20%、-0.33%。
本周紡織服裝板塊漲幅-0.20%，其中紡織制造漲幅0.50%，服裝家紡漲幅-0.4%。328級(jí)棉現(xiàn)貨16569元/噸（-2.05%）；美棉CotlookA 90.90美分/磅（0.00%）；內(nèi)外棉價(jià)差487元/噸（-77.23%）。
投資建議
看好四季度內(nèi)需修復(fù)趨勢(shì)，同時(shí)海外需求好于預(yù)期?？春每蛇x消費(fèi)修復(fù)邏輯。建議把握多條主線：
家電：1）中國(guó)掃地機(jī)品牌在全球產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)已在份額提升中持續(xù)體現(xiàn)，疊加全球掃地機(jī)均處于滲透率提升的早期階段，建議積極關(guān)注石頭科技；2）內(nèi)外需后續(xù)不確定情況下，建議布局國(guó)內(nèi)外均有布局、內(nèi)外需修復(fù)均有彈性，且下半年基數(shù)較低、有望持續(xù)加速的標(biāo)的，建議關(guān)注海爾智家、石頭科技、新寶股份；3）持續(xù)看好寵物賽道高景氣趨勢(shì)，建議關(guān)注乖寶寵物、中寵股份；4）關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈變革帶來(lái)的3~5年維度全球份額提升+利潤(rùn)率提升邏輯，建議關(guān)注海信視像、TCL電子；5）消費(fèi)修復(fù)趨勢(shì)下，建議關(guān)注前期受影響較大的中高端品牌數(shù)據(jù)修復(fù)情況，建議關(guān)注新寶股份、倍輕松、科沃斯、極米科技。
紡服：去年我國(guó)紡織服裝出口基數(shù)呈現(xiàn)前高后低，今年8月以后進(jìn)入低基數(shù)區(qū)間，隨著終端動(dòng)銷(xiāo)改善切換至主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)，Q4出口訂單有望逐月改善。國(guó)內(nèi)服飾消費(fèi)延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢(shì)，下半年低基數(shù)效應(yīng)，有望支撐優(yōu)質(zhì)流水兌現(xiàn)與提振板塊估值。進(jìn)入Q4國(guó)內(nèi)外零售復(fù)蘇基調(diào)下建議把握三條主線：1）把握制造出口鏈基本面拐點(diǎn)，代工龍頭產(chǎn)能規(guī)模與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)領(lǐng)先，業(yè)績(jī)穩(wěn)定性提高估值安全邊際，建議關(guān)注申洲國(guó)際、華利集團(tuán)。2）公司自身具備Alpha屬性或處于品類(lèi)、客戶(hù)拓展階段，β修復(fù)下業(yè)績(jī)彈性較大標(biāo)的，建議關(guān)注新澳股份、偉星股份、臺(tái)華新材。3）仍然看好運(yùn)動(dòng)服飾中長(zhǎng)期成長(zhǎng)性與估值修復(fù)，建議關(guān)注流水增長(zhǎng)好于同業(yè)且中報(bào)盈利能力大幅改善的安踏體育。
風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料漲價(jià)；需求不及預(yù)期；匯率波動(dòng)；芯片缺
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